「LTVをマーケティングに活用したい」「LTVの計算方法を知りたい」「そもそもLTVとは？」などの感情を抱いている方も多いのではないのでしょうか。
LTVはマーケティングにおいての重要な指標です。そしてLTVを高めるためには、顧客との長期的な関係を維持することが大前提となってきます。
この記事では、LTV（ライフタイムバリュー・顧客生涯価値）の計算方法や売上との関係性、さらにLTVを向上させるために必須となる顧客ロイヤリティの高め方についても触れていきます。
本記事で分かる内容は以下の通りです。
- なぜLTV（顧客生涯価値）が重要視されているのか
- LTVの計算方法
- 顧客ロイヤリティ向上の3ステップ
この記事を通してLTVの理解を深め、自社売上の最大化を目指しましょう。
LTV（ライフタイムバリュー）= 顧客ひとりあたりの生涯収益
LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）とは、顧客ひとりあたりから生涯にわたって得られる利益総額のことです。ビジネスモデルによって計算式は異なりますが、一般的なLTV計算方法としては以下の式が使われます。
LTV ＝ 平均顧客単価 × 利益率 × 購買頻度 × 継続期間（ライフタイム）
上記の計算式を見て、何を表しているかをおおよそつかめた方も多いのではないのでしょうか。さらに理解を深めるために、LTVの構成要素についてご紹介します。
LTVの構成要素
LTVは大きく分けて、「平均顧客単価 × 利益率」「購買頻度」「継続期間（ライフタイム）」の3つに分けることができます。それぞれの構成要素が持つ役割について詳しくご紹介します。
・「平均顧客単価 × 利益率 」
平均顧客単価とは、顧客ひとりあたりが一回の取引で支払う金額の平均を指します。
利益率とは、売上高に対する利益の割合のことで、パーセンテージで表します。
1取引あたりの利益について把握している場合に有効であり、「平均顧客単価 × 利益率 」は、1回の取引で得られる利益の平均となります。
・「購買頻度」
ある期間内で、顧客が商品を購入する回数のことを「購買頻度」といいます。
顧客がリピートしやすい商品・サービスを提供することや、買い替え時期に合わせて情報を配信したりといったアクションを起こすことでLTVが高くなる傾向があります。
・「継続期間（ライフタイム）」
顧客との信頼性を築いて、繰り返し商品を買ってもらうことで、顧客から得られる生涯収益が伸びます。それを表しているのが「継続期間」です。
反対に、自社の商品・サービスに満足してもらえず、生涯においてその顧客から1回しか商品を買ってもらえなかった場合、LTVは低くなってしまいます。
LTVの具体的な計算例
具体例として、以下の計算式をみてみましょう。
1回の取引で、企業に50万円の売上をもたらす顧客Aさんがいたとします。Aさんと1年に2回の取引を行い、かつ5年間にわたって取引を継続します。利益率は50％とします。
実際に式に当てはめて計算すると、以下のようになります。
AさんのLTV = 50万円 × 50% × (2回/年) × 5年間 =250万円
後ほど詳しくご紹介しますが、LTVを計算することで新規顧客を獲得するための費用の算出ができるなど、LTVの計算はマーケティングを効率化するためには欠かせない存在となっています。
LTVがマーケティングで重要視されるようになった要因
日々変化するマーケティング業界において、LTVという指標が重要視されています。先ほどもご紹介したように、LTVは企業と顧客が長期的に取引できているかを表す指標となり、その指標がなぜ重要視されるようになったのか、具体的な要因を2つみていきましょう。
サブスクリプション型サービスの普及
1つ目に考えられる要因として、サブスクリプション型サービスの普及が挙げられます。
サブスクリプション型のサービスとは、商品・サービスを購入するのではなく、月額や年額を払うことで一定期間利用できるサービスのことです。このサブスクリプション型サービスが普及する前までは、「買い切り型」のサービスが一般的でした。
サブスクリプション型サービスの顧客にとってのメリットは、以下のものが挙げられます。
- 少ない金額でサービスが利用開始できる
- 継続してバージョンアップのサポートが受けられる
単価だと手が届かないサービスでも、サブスクリプション型に落とし込むことによって、お試し感覚でそのサービスを利用できます。
このようなハードルの低さから、企業にとっても新規顧客にかかるコストが低い点がメリットです。また、その特徴から、既存顧客との長期的な関係を築きやすい点も強みです。
一方、サービス内容に満足できなければ顧客は解約や他社への乗り換えをするかもしれません。サブスクリプション型サービスは、長期的な利用を前提とした料金設定となっています。
もし、自社でサブスクリプション型サービスを売り出しているとしたら、継続的に利用してもらうために施策を工夫しなければなりません。そこでLTVは、サブスクリプション型サービスを展開する企業にとって顧客満足度を測る重要な指標として注目されているのです。
市場に出回るサービスの総量が増えている
2つ目に考えられる要因として、市場に出回るサービスの総量が増えていることが挙げられます。総量が増えているということは、その分野のサービスが普及してからある程度時間が経っており、すでに新規顧客の獲得が難しくなっている状況といえます。
新規顧客を獲得するための費用は、既存顧客に対する継続費用よりも数倍のコストがかかってしまいます。ですので、LTV計算を活用して既存顧客と長期的な関係を築くことが、売上を伸ばすためには必須となるのです。
LTVに関する疑問点
LTVがマーケティングで重要視されていることはお分かりいただけたと思います。
では次に、LTVを考える際に生じるであろう、2つの疑問点を紹介します。
LTVで新規顧客のコストが分かる？
LTVは、顧客と長期的な関係を築けているかどうかを判断できるだけでなく、新規顧客獲得にかかるコストを見積もることができます。
当たり前のことですが、新規顧客の取得にかかるコストがLTV（顧客ひとりあたりから生涯にわたって得られる利益）を上回ると赤字になります。
先ほど登場したAさんを例に挙げて説明します。
Aさんからは、1回の取引で25万円の利益を得ることができ、Aさんと1年に2回の取引を行い、かつ5年間にわたって取引を継続します。
この場合、AさんのLTVは250万円であると説明しました。
例えば、Aさんを新規顧客として獲得した際のコストが100万円だったとします。（既存顧客の維持に掛かるコストは、今回は考えないこととします）
Aさんからの最終的な収益は
250万 - 100万円 =150万円となり、企業は150万円の利益を得ていることがわかります。
しかし、Aさんの新規顧客獲得コストが300万円だったとすると、Aさんからの最終的な収益は
250万 - 300万円 = -50万となり、企業は50万円の損失をしています。
長期的なLTVをあらかじめ概算することで「初期投資をいくらにするべきか」といった判断材料になり、会社の損失を抑えることができますね。
新規顧客コスト＞既存顧客コスト
新規顧客の成約までには、商品説明や価格交渉など、商品を買ってもらうまでにさまざまな工程が必要となります。一方、商品・サービスを利用したことがある既存顧客に対しては、広告宣伝する費用も、アポイント獲得までの労力も少なくて済みます。
みなさんは、「1:5の法則」というものをご存知でしょうか。
1:5の法則とは、新規顧客に販売するコストは既存顧客に販売するコストの5倍かかるという法則です。
分かりやすい具体例を挙げると、既存顧客から100万円を売り上げるときに10万円のコストがかかっていた場合、新規顧客から100万円を売り上げるためには50万円のコストがかかってしまいます。
さまざまな市場におけるLTVの計算方法
先ほどは、一般的なLTVの計算方法をご紹介しました。
一般的なLTV ＝ 平均顧客単価 × 利益率 × 購買頻度 × 継続期間（ライフタイム）
さまざまな市場におけるLTVの計算方法をご紹介する前に、LTVを計算する際のコツをご紹介します。計算する際は以下の3ステップに分けることを意識しましょう。
- 平均値の計算
- 計測期間を決める
- 実際にLTVを計算
LTVはあくまで概算なので、LTVの構成要素である「顧客単価」や「収益率」などの平均値を計算しなければなりません。
また、LTVは今後のマーケティングを改善するための指標として使われるので、経過ごとのLTVの変動を見るために計測期間はあらかじめ決めておきましょう。1年ごとに「顧客単価」や「収益率」、「購買頻度」などの平均値を計算するなどの工夫が必要となります。
BtoB商材向けのLTV
BtoB（Business-to-Business）商材とは、企業間での取引やビジネス活動を行う際に使用される商品・サービスのことです。
顧客となる企業が業務の改善や効率化を目的として購入するもので、勤怠管理システムや生産管理システム、人事管理システムなどの企業向けソフトウェアやビジネスコンサルティングなどのサービスが挙げられます。
BtoB商材向けのLTVの計算式は、以下のようになります。
LTV＝ 年間取引額 × 利益率 × 継続期間
年間取引額が100万円、利益率が50％、継続期間が3年間の場合は以下のようになります。
LTV = 100万円 × 50% × 3年間 = 150万円
リピート商材向けのLTV
リピート商材とは、繰り返し購入される商品のことで、日用品や食品などがあります。LTVの構成要素である「購入頻度」が他の商材と比べて高い点が特徴です。
リピート商材向けのLTVの計算式は、以下のようになります。
LTV ＝ 購入単価 × 購買頻度 × 利益率 × 継続期間
購入単価が1000円、購買頻度が1年間に5回、利益率が50％、継続期間が5年間の場合は以下のようになります。
LTV = 1,000円 × (5回/年) × 50% × 5年間 = 12,500円
サブスクリプション型サービス向けのLTV
サブスクリプション型のサービスは月額や年額といった定額制で、一定期間の収益が得られます。SpotifyやApple Musicなどの音楽配信サービスなどがサブスクリプション型サービスにあたります。
LTV＝顧客の年間取引額×利益率×継続期間
月額の視聴料が1,000円、利益率が60％、継続期間が2年の場合は以下のようになります。
LTV = （1,000円×12ヶ月）×60％×2年間=14,400 円
LTVを向上させるには顧客ロイヤリティを高める
LTVは企業と顧客が長期的に取引できているかを表す指標とご紹介しました。すなわち、LTVが高いということは、顧客と良好な関係を継続し、売上を最大化していることと等しいのです。したがって、既存顧客との関係性を強固にしていく取り組み（顧客ロイヤリティを高めること）が大切です。
顧客ロイヤリティ＝顧客の信頼
そもそも顧客ロイヤリティとは一体何なのでしょうか。ロイヤリティ（＝Loyalty）とは直訳すると「忠誠心」という意味です。
顧客ロイヤリティーが高い状態とは、顧客の満足度が高く、自社の商品を信頼している状態を指します。逆に、顧客ロイヤリティが低いと、顧客からの信頼を得られておらず、LTVの構成要素である「継続期間」や「購入頻度」を伸ばすことが難しく、売上が伸び悩んでいる状態といえます。
この顧客ロイヤリティを高めるために大切な3つのステップをご紹介します。
顧客ロイヤリティを高める3つのステップ
「顧客ロイヤリティを高める」と聞くと、高度なテクニックを要するように聞こえるかもしれません。
しかし、「顧客ロイヤリティを高める」ということは、「顧客からの信頼を獲得する」というシンプルなことなのです。
そのために、顧客からの信頼を獲得するための3つのステップをご紹介します。
①まずは顧客のデータを集める
顧客ロイヤリティを高める上で、何より大切になってくることが、顧客理解を深めることです。理解を深めるためには、顧客データを収集し、分析を行う必要があります。
マーケティングに必要な顧客のデータは大きく分けて「定量データ」と「定性データ」の2種類があります。
定量データとは、顧客情報の中でも数値化できるものを指します。具体例として、顧客の年齢や収入、購入頻度などが挙げられます。定量データを用いて分析を行うことによって、顧客ニーズを深く理解できます。
定性データとは、顧客情報の中でも数値化が難しいものを指します。具体例として、顧客の声やクレーム、口コミやSNSのつぶやきなどが挙げられます。定量データでは汲み取れなかった顧客の心情などを汲み取れる大切なデータとなります。
②集めたデータを分析して、顧客理解を深める
顧客ロイヤリティを高めるためには、収集した顧客データを活用して、ロイヤリティの高い顧客と低い顧客の違いを分析することが肝心です。
これにより、ロイヤリティの高い顧客が持つ特徴や、カスタマージャーニーなどを追跡し、効果的な顧客ロイヤリティ向上策を練りやすくなります。
特に重要なのは、カスタマーエクスペリエンスの分析です。顧客が商品・サービスを購入する際の体験だけでなく、購買プロセスのあらゆる接点において、自社が顧客に与える印象を分析します。これにより、顧客満足度が高い点や低い点の実態を深く理解することができるのです。
さらに、顧客の生の声などの定性データを分析することで、今まで気づかなかった問題点を発見できます。SNSやカスタマーコミュニティなどに投稿された意見も重要です。顧客の声を積極的に収集する姿勢自体が、顧客に好意的に映り、ロイヤリティの向上に繋がります。
③カスタマーエクスペリエンス（顧客体験価値）を高める
顧客データを収集して分析することができたら、カスタマーエクスペリエンス（顧客体験価値）を高めるために新たな施策を練る必要があります。
カスタマーエクスペリエンスとは、サービスの安さや便利さだけでなく、対面での接客や電話サポートまで含めたさまざまな体験から顧客が受け取る価値のことを指します。
カスタマーエクスペリエンスを高めるための施策は、提供しているサービスの内容、どのような顧客を取り扱っているかで異なるので、①、②の顧客データの収集と分析によって、自社のサービスや顧客の特性の理解を深めることが重要です。
まとめ
今回は、LTV（ライフタイムバリュー）の計算方法や顧客ロイヤリティを向上させる方法についてご紹介しました。
今後の動向として、ますます多くの商品・サービスが市場に出回り、競争が激化することが予想されます。このような状況下では、単に商品・サービスを提供するだけではなく、顧客と長期的な関係を築くことが非常に重要になります。
そこで、顧客一人ひとりとの長期的な関係を表すLTV（顧客生涯価値）という考え方が大切になってくるのです。
ぜひこれからはLTVを意識して商品・サービスの販売戦略を考えてみてください。
