企業の限られたリソースを効果的に活用できるマーケティング施策が、ABM（Account Based Marketing）。
ABMを導入すると、一度の成約で企業の売り上げを大幅に向上させることが可能です。
しかし、ABMには「リソースを集中投下する」という側面があり、闇雲に行っても成果に結びつくとは限りません。
そこで本記事では、「ABMを自社に導入するかどうか迷っている」というマーケターや経営者に向けて、ABMを自社のマーケティングに導入するメリット、現場に導入する際のポイントについて解説します。
ABMの概要から紹介しますので、「ABMの基本から知りたい」「ABMと他のマーケティング施策は何が違うの？」とお悩みの方もぜひご覧ください。
＜目次＞
- ABMとは「特定の企業をターゲットに設定するマーケティング施策」である
- ABMが売上拡大につながる理由とは
- ABMを成功に導く3つのポイントとは
- ABMを効果的に運用するコツとは「長期的視野を持つこと」
ABMとは「特定の企業をターゲットにするマーケティング施策」である
ABMとは、Account Based Marketing（アカウント ベースド マーケティング）の略称で、特定の企業をターゲットにするマーケティング施策です。
アプローチする相手が一般顧客ではなく、企業や法人といった団体になる点が大きな特徴です。ただし、自社のリソース（ヒト・モノ・カネ）を特定の企業に注力させて成果を挙げる手法のため、企業や法人ならばどこでもよいわけではありません。
自社の売り上げに貢献してくれるような「優良顧客」を選定して、費用対効果を高めるのが基本的な考え方となります。
またABMは、優良顧客を新たに獲得するための施策と捉えがちですが、既存顧客との良好な関係を築く際にも役立ちます。
ABMを導入すると、優良顧客獲得と同時に既存顧客との良好な関係も継続できるのです。
デマンドジェネレーションとの違い
デマンドジェネレーションとは、成約に至るプロセスを以下の3つに分けて考えるマーケティング施策。
- 見込み顧客（リード）を獲得する「リードジェネレーション」
- 獲得したリードを育成する「リードナーチャリング」
- 確度の高いリードを選別する「リードクオリフィケーション」
ABMとの違いは、ターゲットを選別する時期です。
デマンドジェネレーションでは、ターゲットをはじめに選別しません。自社のターゲット層に幅広く働きかけて、見込みのあるリードを探すことからはじめます。一方のABMでは、ターゲット企業を最初に選別します。
また、デマンドジェネレーションでは、幅広いアプローチで獲得したリードの購買意欲を育成・選別して営業部門へパスしますが、ABMでは、マーケティング部門と営業部門が連携して一緒に営業を行います。
ABMとデマンドジェネレーションのどちらか一方がすぐれている施策、というわけではありません。
ABMには、「企業のニーズや課題を捉えて個別的なアプローチができる」というメリットがあります。一方のデマンドジェネレーションには「自社のターゲットが広い場合に、効率的に売上拡大につながる顧客を見つけられる」というメリットがあるのです。
デマンドジェネレーションにおける、3つのプロセスについてはこちらの記事をご覧ください。
関連記事：リードジェネレーションが顧客獲得に効果的な理由とは？具体的な方法や注意点も解説
関連記事：リードナーチャリングが成約率アップにつながる理由とは？具体的な方法もわかりやすく解説
関連記事：リードクオリフィケーションを成功させる方法とは？運用のポイントもわかりやすく解説
ABMが売上拡大につながる3つの理由とは
ABMを導入するメリットは以下の3つです。
- 成約につなげたいターゲットに個別的なアプローチができる
- 費用対効果を高められる
- 既存顧客と良好な関係を継続できる
それぞれ解説します。
成約につなげたいターゲットに個別的なアプローチができる
ABMを運用すると、ターゲット企業のニーズや課題に適したアプローチが可能になります。
従来の手法では、リードを獲得してからアプローチする企業を選別するため、どうしても確度の高い企業を見極める工程が発生していました。
しかし、ABMでは既にターゲット企業を絞っているため、選別にかかる時間をスキップできるのです。それだけでなく、空いた時間を使って課題やニーズを分析することも可能です。
また、ターゲット企業を少数に選別するということは、選ばれた企業が大型発注を期待できる中堅以上の企業になります。これは大きなメリットですが、結果としてライバル企業が多くなるというデメリットも発生しています。
しかしABMでは、狭く深いアプローチができるため、競争が発生している状況でも成約を勝ち取れる見込みが高いのです。
費用対効果を高められる
マーケティング施策の費用対効果を高められる点もABMのメリットです。
ターゲットを絞ってからアプローチを開始する手法のため、不特定多数に向けて広告を打ち出す必要がありません。また、営業部門のスタッフが、手元のリストに沿って一つひとつ営業をかける必要もありませんので、顧客獲得にかかるコストを削減できます。
契約金額が高い顧客をターゲットに設定してもよいでしょう。成約までにある程度のコストがかかっても、コストを上回る成果を見込めるため、自社のリソースを注力させて問題ありません。
既存顧客と良好な関係を継続できる
ABMでは、1つの企業に働きかけるため、実際にコミュニケーションをとる担当者のニーズや課題を深掘りすることも可能です。
顧客獲得までの間に相手企業を考察した内容は、顧客獲得後の関係を維持する際にも役立つでしょう。
顧客の課題やニーズ、市場状況、企業理念あるいは担当者の個別ニーズまで把握していれば、一度できあがった関係が簡単に途切れる可能性は低いと考えられます。
そして、顧客に対する考察を続けて相手のニーズを満たし続ければ、win-winの関係を築ける優良顧客にも育成できるのです。
ABMを成功に導く3つのポイントとは
ABMを成功に導く3つのポイントについて解説します。
- 自社の売上拡大に貢献してくれる企業を選別する
- 接点（コンタクトポイント）を設ける
- ツールを導入して効率的にアプローチする
自社の売上拡大に貢献してくれる企業を選別する
ABMは自社の限られたリソースを特定の企業に集中投下するマーケティング施策です。
そのためターゲット企業は慎重に選ぶ必要があります。
将来有望な企業を選ぶために、参考になる項目がこちらです。
- 企業の売上規模
- 企業の成長率
- 業界や市場の成長率
- アップセルやクロスセルの可能性
- リピートの見込み
- 自社との成約見込み
高い成果を期待できる企業を選ぶことも大切ですが、将来の成長率もチェックしておくのがよいでしょう。また、成約の見込みが低い顧客を選んでしまうと、注力させたリソースに見合った成果を得られないため注意が必要です。
接点（コンタクトポイント）を設ける
ターゲット企業にアプローチするために、双方向のコミュニケーションができる接点（コンタクトポイント）を設けましょう。
ターゲット企業が進出している業界の展示会やセミナーに参加して、名刺交換する方法が効果的です。ほかにも、ツイッターやインスタグラムといったSNSから接触を図ると相手企業に認知してもらえるでしょう。
メールや電話でアプローチする方法も有効です。ただし電話やメールを活用する際は、相手企業を分析した上で効果的なアプローチ方法を用意するのが得策になります。
万が一相手企業から「気持ちよい取引ができないかもしれない」と受け取られないように、連絡する時間や頻度にも気を配るとよいでしょう。
ツールを導入して効率的にアプローチする
ABMに、名刺管理ツール、CRM、SFA、MAツールといったツールを導入すると運用がスムーズに進みます。
ABMに効果的なツールを以下の表にまとめましたので、ぜひ参考にしてください。
関連記事：【入門】SFAとは？CRMとの違いを解説|企業はどっちを選ぶべき？
関連記事：MAツール比較！どのMAツールを選ぶべき？徹底解説します
関連記事：おすすめのCRMツール6選！価格や機能を徹底比較します
＜ABMに活用できるツールとその特徴＞
| 種類 | 特徴 |
| 名刺管理ツール | 名刺の保管をデジタルで行うため、保管場所が不要 名刺情報をデータベース化できる |
| SFA（営業支援システム） CRM（顧客関係管理） |
顧客との取引状況や営業活動の進捗状況を可視化できる 営業部門とマーケティング部門で情報共有も可能 |
| MAツール | 大量の顧客情報を一元管理できる スコアリング機能を使って顧客の見込み度を測定 |
ABMを効果的に運用するコツとは「長期的視野を持つこと」
ABMは自社の利益拡大に効果的なマーケティング施策ですが、成果が出るまでに一定の時間がかかります。
決済に関わる意思決定者が複数存在するBtoBでは、成約までにいくつものプロセスがあるため、待ち時間が長くなってしまうかもしれません。
そのため、ABMを運用して効果を挙げるために長期的視野を持つことが重要です。
またABMは、営業部門とマーケティング部門が協力するとより大きな効果を生み出せる施策です。導入する際は企業全体で取り組めるように、部門間の意思統一も行っておきましょう。
ABM導入後はPDCAサイクルを回して、ターゲット企業に最適なアプローチ方法につなげててください。優良顧客の獲得と継続的な取引を実現させて、自社の売り上げ拡大していきましょう。
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