BtoB企業が競争激しいビジネス業界で生き残っていくためには、適切なマーケティング戦略を選択しなければいけません。そこで、見込み顧客との確かな信頼関係を構築し企業ブランディングを向上させる方法として、コンテンツマーケティングが注目されています。
本記事では、BtoB企業がコンテンツマーケティングで成功する方法をまとめました。コンテンツマーケティングに取り組むメリット・デメリット、5つの成功事例、運用のステップを具体的にお伝えします。
はじめにコンテンツマーケティングが注目される理由を解説しますので、これから導入を考えている方にもお役に立ちます。ぜひ最後までご覧ください。
コンテンツマーケティングが注目される背景
コンテンツマーケティングとは、見込み顧客に向けて有益なコンテンツを配信して信頼関係を構築し成約につなげるマーケティング戦略です。従来の商品・サービスを前面に押し出してアプローチする戦略と異なり、見込み顧客が接触してくるのを待つ「プル型」のマーケティング手法です。
プル型のマーケティング手法は、現代の顧客と相性のいい手法です。その背景には、情報通信技術の進歩に伴う消費者行動の変化が挙げられます
ICTが普及していなかった頃、ユーザーが商品・サービスを検討する際は、テレビCMや折込チラシといった企業側から発信された情報を参考にしていました。しかしスマートフォンやPCが普及するのに伴って、自ら情報を収集して購入するかどうかを決める見込み顧客が増えているのです。
総務省が公表している「令和4年版 情報通信白書」では、2005年から2015年頃を「ブロードバンド化とモバイル活用の拡大」と位置づけており、2010年に9.7％だったスマートフォンの世帯保有率は、2015年には72％と大幅に増加。2021年には88.6％にまで上昇しています。
インターネットの普及と情報通信機器の進歩によって、見込み顧客がみずから知りたい情報にアクセスできる現代。コンテンツマーケティングは時代に合った手法として注目されているのです。
関連記事：初心者にもわかりやすく！コンテンツマーケティングとは？成功のためのポイント解説
BtoB企業がコンテンツマーケティングに取り組む4つのメリット
コンテンツマーケティングに取り組むと、どのようなメリットを受けられるのでしょうか？BtoB企業のメリットを4つ紹介します。
見込み顧客からの共感や信頼を獲得できる
コンテンツマーケティングでは、有益なコンテンツを発信することで、見込み顧客から共感や信頼を獲得できます。信頼を得ることができれば、その後企業が期待する行動をとってもらいやすくなるでしょう。
例えば、「パソコン フリーズ」と検索しているユーザーがいたとします。おそらく使用しているパソコンが何らかの原因でフリーズしてしまい、PCやスマートフォンで解決方法を探しているのでしょう。
そこで、自社が「フリーズしたパソコンを復旧させる方法」や「フリーズしないための予防策」といったコンテンツを配信しており、ユーザーの課題解決のお役に立てたらどうなるでしょうか？
おそらく「とても助かった」「役に立つコンテンツだった」と感じてくれるはずです。「このサイトは役に立つからブックマークしておこう」と具体的な行動を起こしてくれるかもしれません。
その後、自社の商品・サービスを見かければ「この企業の商品・サービスなら購入を検討してみようかな」と検討してくれる期待が持てます。問い合わせしてくれたり資料をダウンロードしてくれたりと、購入の可能性も高まるでしょう。
このようにコンテンツマーケティングとは、最初に見込み顧客に有益な情報を提供することで、最終的な成約につなげられる手法です。
自社の強みを配信して意思決定をサポートできる
コンテンツマーケティングは、ユーザーの役に立つ情報を配信するのが基本戦略ですが、自社の強みや特徴を配信する方法も有効です。企業や商品・サービスの強みをコンテンツにして配信することで、取引先の意思決定を助けられます。
先ほど、見込み顧客はインターネットを利用して能動的に情報収集していると述べました。言い換えれば、膨大な検索情報の中から、時間をかけて自分たちが知りたい情報を探しているともいえます。
その結果、「どれを選んだらよいかわからない」「情報量が多すぎて混乱する」と困る取引先も存在するのです。
そこで自社が「自社の強みや特徴はこれです」「他の商品・サービスとの違いはこれですよ」とコンテンツで提示することで、相手の意思決定を助けて信頼関係を構築できるでしょう。
企業ブランディングを加速できる
企業ブランディングとは、顧客や取引先からみたときの企業のイメージや企業の価値を高める活動を指します。
コンテンツマーケティングでは、配信テーマを自社が自由に設定できるため、企業ブランディングに注力することも可能です。
企業ブランディングが高まると、他社製品との差別化ポイントが生まれます。商品・サービスの機能や性能以外の価値を情緒的価値と呼び、自社が選ばれる可能性を高めてくれるのです。
関連記事：企業ブランディングにコンテンツマーケティングが有効な理由とは？
作成したコンテンツが継続的な集客を可能にする
作成したコンテンツは、自社が削除しない限りインターネット上に存在し続けます。有益なコンテンツを作成できれば、継続的な集客を期待できます。
ブログ記事であれば、検索エンジンからの継続的な流入も見込めるため、新たな見込み顧客を獲得できるでしょう。もしも検索ボリュームの高いキーワードで上位表示できれば、多くの見込み顧客と接点を持てます。検索ページでの上位表示が必須となりますが、CV率の上昇も十分に可能です。
また、作成したコンテンツは自社の資産となるため、掲載費用はかかりません。広告を出稿したときのように、掲載ページや掲載期間に応じてコストが発生することもありません。
BtoB企業がコンテンツマーケティングに取り組む3つのデメリット
コンテンツマーケティングにはデメリットも存在します。BtoB企業が確認すべき3つのデメリットをみていきましょう。
中長期的な投資が必要
コンテンツマーケティングは、成果が出るまでに一定の時間がかかります。コンテンツの質を高めるために、評価・分析を行うほか、場合によってはリライトを施す必要があるからです。そのため、自社の人手、時間、費用などを中長期的に投資する必要があります。
しかし、コンテンツマーケティングで作成したコンテンツは自社の資産になるほか、コンテンツ作りに携わったスタッフにはスキルや経験も身につくでしょう。投資に合った見返りを期待できます。
人材確保にコストがかかる
コンテンツを作成するために、スキルのある人材を確保しなくてはいけません。例えば、ブログ記事を作成する際は、ライターや編集者は欠かせません。特にWeb記事では、Webライティングに長けた人材を確保する必要があります。動画コンテンツを作成したいのなら、編集や企画を任せられるカメラマンや編集者が必要です。
こうした人材が自社にいない場合、自社で新たに育てるか新規登用するかしなくてはいけません。外注も効果的ですが、いずれにしてもコストが発生します。
関連記事：コンテンツマーケティングを外注するメリットとは？選定のコツも解説
成果を測定するのが困難
コンテンツマーケティングは、自社の人材や資金を継続的に投入する施策のため、収益率のチェックは重要です。企業のマーケティング戦略を測定する指標にROI（投資収益率）などがあります。
しかし、コンテンツマーケティングには、見込み顧客との信頼関係や企業ブランディングなどの数値で示しにくい効果も存在するため、ROIが測定しにくい場合があるのです。
数値で可視化しにくい成果を確かめたい場合は、KPIを設定するのがよいでしょう。KPIを設定することで運用状況が可視化されて、コンテンツマーケティングの達成状況もわかります。
関連記事：KGI・KPIとは？違い・設定する意味・具体例を解説
BtoB企業の成功事例
実際にコンテンツマーケティングを運用しているBtoB企業を紹介します。5つの成功事例を参考にしてみましょう。
ローム株式会社
ローム株式会社は、京都府に本社を置く総合電子部品メーカーです。「Tech Web」というオウンドメディアを運用しており、「デバイスを学ぶ」「ノウハウを学ぶ」「技術トレンド」などのカテゴリーの記事を掲載しています。設計に関する基礎知識を無料で閲覧できるほか、技術資料を無料でダウンロードできたりと、見込み顧客の信頼獲得に効果的なコンテンツが掲載されています。
大成建設
大成建設は、1873年創業1917年設立の大手ゼネコン企業です。大成建設は、Youtubeに「大成建設公式チャンネル」という自社アカウントを持ち、ICTの開発プロジェクトや技術の紹介、携わったプロジェクトなどを発信しています。動画コンテンツを活用して、自社の強みや特徴を配信している事例です。
アミタ株式会社
アミタ株式会社は、「おしえて！アミタさん」というオウンドメディアを運用しています。企業経営や町づくりに役立つ情報、業界のトレンドや実践事例などを発信。Q＆Aやコラムの掲載、企業や自治体の担当者の声などを掲載しているほか、メルマガ登録も可能です。さまざまなコンテンツが掲載されており、企業の信頼性向上やオウンドメディアからの集客を実現しています。
freee株式会社
freee株式会社は、経営者や個人事業主に役立つ情報を発信する「経営ハッカー」というオウンドメディアを運用しています。会計や経理、税務といった企業経営に重要なテーマをブログ記事で発信しているほか、複数の企業経営者にインタビューした記事掲も掲載。経営に役立つ情報発信を通じて、見込み顧客との信頼関係を構築しています。
シダックス株式会社
シダックス株式会社は、フードサービス事業や社会サービス事業を展開している企業です。「シダックスエコファーム」というオウンドメディアを運用しており、農業体験や活動報告、コラムといったテーマでブログ記事を配信。シダックスグループの企業ビジョンや理念をオウンドメディアで発信することで、企業のイメージや認知向上に役立てています。
コンテンツマーケティングの流れ
コンテンツマーケティングはどのような流れで運用されるのでしょうか？6つのフェイズに分けて解説します。
1.ゴールを設定する
はじめに行うのは、コンテンツマーケティングのゴールの設定です。実現したい事柄を明確にすることで、コンテンツを届けたいターゲットが明確になります。また、自社の課題を部門間で共有できるため、運用チームのモチベーションにもつながるはずです。
2.ペルソナを作成する
ペルソナとは、商品・サービスのターゲットとなる顧客のことです。BtoB企業のペルソナでは、年齢や性別だけでなく、所属部門、役職、勤務年数、決裁権の有無などを設定して、取引先に実在していそうな人物像を作り上げましょう。顧客目線からのコンテンツ作成が可能になります。
関連記事：ペルソナの作り方を具体的に解説！メリットや注意点も紹介
3.カスタマージャーニーマップの活用
カスタマージャーニーマップとは、見込み顧客が商品・サービスの購入を決定するまでの過程を、図や表でまとめたものを指します。
カスタマージャーニーマップを活用すると、顧客の行動を、無関心、興味・関心、情報収集、比較・検討、購買という5つの段階に分けて検討できます。購入までに顧客が経験する感情や行動を追体験できるでしょう。自社のペルソナに合わせて、カスタマージャーニーマップをカスタマイズするのも効果的です。
関連記事：カスタマージャーニーマップの作り方は？メリットや注意点も合わせて解説
4.手法を決める
見込み顧客を成約に導くための具体的な手法を検討しましょう。コンテンツマーケティングの主な手法を紹介します。
<テキストコンテンツ>
Webサイトに掲載するブログ記事や見込み顧客に向けて配信するメルマガなど、文章がメインとなるコンテンツです。
メリット
- 専門性の高い情報を発信できる
- 記事の文字数は自社が設定できる
- SNSで拡散されやすい
注意点
- Webライティングに特化したライター・編集者が必要
- 1記事作成するのに時間がかかる
<動画コンテンツ>
映像や音声などを活用して、視聴者の視覚や聴覚に訴えかけるコンテンツです。
メリット
- 文章で伝えにくい内容を直感的に伝えられる
- 作成した動画は別の媒体でも活用可能
- SNSで拡散されやすい
注意点
- 動画作成に時間や人手がかかる
- ユーザーが閲覧する際に一定の通信料が発生する
<プレスリリース>
プレスリリースとは、マスメディアやニュースサイトに向けて発表する報道資料のことです。一般視聴者ではなくメディア向けに配信することで、企業の認知度や信頼性の向上を期待できます。
ただし、ニュースバリューを高めるために「新規性」「希少性」「トレンド性」といった要素を盛り込んでユーザーの興味をひく必要があります。
関連記事：【保存版】メディアからの信頼を勝ち取るプレスリリースとは？
<ホワイトペーパー>
ホワイトペーパーとは、見込み顧客に有益な情報をまとめた資料です。商品・サービスの紹介や成功事例が一般的です。自社Webサイトで公開したりメディアのタイアップ記事といった形で提供されます。
メリット
- ダウンロードの際に顧客情報を入手できる
- 見込み顧客の育成に効果的
- 顧客からの信頼獲得につながりやすい
注意点
- 費用対効果が低くなりやすい
- 放置すると情報が古くなる
<SNS>
X（旧Twitter）Facebook、Instagramなどのソーシャルメディアです。拡散機能にすぐれたSNSは、BtoBコンテンツマーケティングと相性がよく、企業ブランディングの促進や商品・サービスの認知度向上に役立ちます。
一方で、継続的な投稿が欠かせないほか、炎上のリスクもあります。SNSを運用する際はネットリテラシーのある人材を登用しなくてはいけません。
X（旧Twitter）Facebook、Instagramの長所や活用例がこちらです。
| 長所 | 活用例 | |
| X（旧Twitter） |
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5.コンテンツの作成
コンテンツのテーマは、業界のトレンドや課題などがポピュラーなテーマとなります。現在、取引のある顧客からの要望や困りごとなどをテーマに設定するのもよいでしょう。コンテンツを配信する手法とテーマが決まったら、必要な人材を配置してコンテンツ作成に着手します。
6.評価・改善する
作成したコンテンツは一定期間配信した後に評価します。コンテンツマーケティングのゴールと照らし合わせて、どのような成果を得られたかを確認して、見込み顧客に有益なコンテンツに仕上げていきましょう。
コンテンツマーケティングを成功に導くポイント3選
コンテンツマーケティングを成功に導くために重要なポイントは以下の3点です。
- ユーザーファーストでコンテンツを作成する
- コンテンツに一貫性を持たせる
- SEOとの違いを押さえる
それぞれみていきましょう。
ユーザーファーストでコンテンツを作成する
見込み顧客からの共感や信頼を獲得するために、ユーザーの利便性を第一に考えたコンテンツを作成しましょう。見込み顧客の課題を解決するようなテーマと手法を選ぶ必要があります。商品・サービスの魅力だけを掲載したコンテンツだと、見込み顧客が離脱してしまうかもしれません。
もしも、コンテンツの情報量が多くなりそうなら、テキストコンテンツがおすすめです。テキストコンテンツには、「読者が自分のペースで読める」「ワード検索を使用できる」といったユーザーの利便性を高める特徴があります。商品の使い方やコツを紹介するなら、情報を効率的に伝達できる動画コンテンツがよいでしょう。
コンテンツに一貫性を持たせる
作成したコンテンツに一貫性があると、「これは私に向けて発信されたものだ」と訴求力が高まります。コンテンツマーケティングの目的を再確認して、コンテンツのテーマを設定してみてください。ブログ記事であれば、3つから5つ程度にカテゴリーを設定すると、ブレない発信ができるでしょう。
反対に、コンテンツのテーマを設定せずに発信したり、手法がバラバラだったりすると、見込み顧客が混乱してしまい信頼獲得が困難になります。
SEOとの違いを押さえる
コンテンツマーケティングとSEOを混同してしまうと、適切な目標設定や評価がむずかしくなります。両者の違いを押さえておきましょう。
| コンテンツマーケティング | SEO | |
| 目的 |
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| ターゲット |
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| コンテンツの種類 |
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関連記事：コンテンツマーケティングとSEOの違いは？分けて考えるメリットも解説
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BtoB商材は、BtoC商材に比べて1つの取引が長期化しやすい傾向があります。コンテンツマーケティングによって自社の強みや特徴を正しく配信できれば、取引先の意思決定をサポートして自社の売上拡大を実現できるでしょう。
一方で、コンテンツマーケティングを成功させるまでには、必要な人材を確保して中長期的に運用できる体制を構築しなくてはいけません。
もしも「自社のリソースを確保しながらコンテンツマーケティングに取り組みたい」「コンテンツマーケティングの外注を検討してみたい」とお考えなら、Harmonic Society株式会社の伴走型サービス「Gengoka」をご検討ください。
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