自社の取引先の中に、過去に取引があったものの現在は交流がない「休眠顧客」はいませんか？顧客と活発な取引を交わして利益を拡大するためには、休眠顧客へのアプローチが有効です。
本記事では、「休眠顧客について詳しく知りたい」「休眠顧客の意味は知っているが、自社がアプローチすべきかどうか知りたい」というマーケターや経営者の方に向けて、休眠顧客に企業がアプローチするメリットや施策を解説します。
はじめに休眠顧客の概要も紹介しますので、休眠顧客についてほとんど知識がないという方もぜひ参考にしてください。
休眠顧客とは「企業との取引がないままの顧客」である
休眠顧客とは、「企業との取引がないままの顧客」を指します。
過去に自社と取引があり、顧客リストに載っている顧客でも休眠顧客になる可能性があります。商品・サービスの利用や、問い合わせがない状態が続く顧客は休眠顧客と考えられるからです。
休眠顧客になる理由は、主に以下の3つです。
- 商品やサービスに不満を持って離反した
- 状況が変化して商品やサービスが不要になった
- 競合他社を利用しており自社への認知が薄れている
企業同士で取引するBtoBの場合、取引金額が高値になりやすい反面、取引先企業の検討時間が長くなる傾向にあります。
取引時間が長くなっても、営業部門が適切にフォローを続ければ問題ありません。
しかし検討期間が長くなればなるほど、営業部門がフォローを続けるのはむずかしくなるため、結果的に顧客が休眠しやすくなるのです。
休眠顧客を決めるのは企業
どのような顧客を休眠顧客と捉えるのかは、顧客を抱えている企業が決めます。
例えばサービスの利用状況によって休眠顧客を決める場合、「こちらからアプローチしても反応がない顧客」「オンラインサービスにログインした履歴がない顧客」といった決め方が考えられるでしょう。
「顧客からのアクションが60日以上ない顧客」などと、期間から休眠顧客を決めることも可能です。
大切なポイントは、スタッフで共通認識を持って休眠顧客にアプローチすること。
スタッフ間に共通認識があると、休眠顧客へのアプローチに一貫性が出ます。一貫性のあるアプローチを続ければ、休眠顧客に対して「自社を再度利用してほしい」というメッセージが伝わりやすいでしょう。
休眠顧客を決めてアプローチに一貫性が出ることで、休眠顧客に好感を持ってもらえるようになります。その結果、商品・サービスの再利用につながるのです。
離反顧客との違い
休眠顧客と離反顧客は似た意味で使われる言葉ですが、再顧客になる可能性が異なります。
離反顧客とは、企業が提供する商品やサービスに対して不満や失望を持ち、提供元の企業から離れてしまった顧客。
離反顧客の場合、自社の商品やサービスに対して不満や失望があって離れてしまったため、すでに他社と契約してしまっているかもしれません。一方、休眠顧客の場合、自社に対する興味関心が残っていると考えられます。アプローチがうまくいけば、再び顧客になってくれるでしょう。
離反顧客を増やさないためにも休眠顧客に早めにアプローチすることをおすすめします。
休眠顧客に企業がアプローチするメリットは3つある
新規顧客を獲得するよりも低コストで顧客を獲得できる
休眠顧客にアプローチして再度取引ができる状態にすれば、新規顧客を獲得するよりも低コストで取引先を確保できます。
マーケティング法則として有名な「1：5の法則」では、新規顧客に販売するコストは既存顧客に販売するコストの5倍かかると言われています。
実際に見込み顧客（リード）を獲得して成約につなげるまでには、「リードを獲得するための展示会やセミナーの開催」「リードの育成や選別」「アポイントメントの獲得」「商談」といった、さまざまな工程が必要で多大な労力も発生しています。
一方で休眠顧客は、現在取引がない状態ではあるものの、自社が提供する商品やサービスについて一定の知識や顧客体験がある顧客です。
適切な方法でアプローチして再度顧客のニーズを満たすことができれば、かかるはずだったコストを節約して契約につなげられるのです。
自社の課題を見つけ出して商品・サービスの改善につなげられる
休眠顧客にアプローチする中で、休眠顧客からの意見や要望を収集するチャンスもあるでしょう。
休眠顧客にアプローチする中で得た情報は、自社の課題解決に直結していることが少なくありません。
商品やサービス改善に有益な情報を集めて社内のチームで検討できれば、既存顧客へ提供している商品やサービスの大幅な改善も可能です。
商品やサービス改善すると、顧客満足度の向上につながります。
その結果、新規顧客を獲得しやすくなったり既存顧客のリピート率が改善されたりして、自社の利益を効率的に高められるでしょう。
顧客ニーズを把握することで「既存顧客」の休眠を防げる
休眠顧客を再び顧客化するには、顧客の属性に合わせたアプローチが欠かせません。
そのため見事に顧客化できれば、顧客のニーズを満たしたアプローチができたという証明になるでしょう。
休眠顧客を顧客化できたノウハウをスタッフ間で共有し、既存顧客へのアプローチに生かせば、今度は既存顧客が休眠状態に陥るのを防げます。
休眠顧客へのアプローチに効果的な施策3選
休眠顧客へアプローチする効果的な施策が、「Eメール」「DM」「テレマーケティング」です。
休眠顧客の状態に合わせて適切な方法を選択しましょう。
| 予測される休眠の原因 | アプローチ方法の事例 |
| 商品やサービスに不満を持って離反した | Eメールでのアンケート調査 |
| 状況が変化して単純に商品やサービスが不要になった | 電話によるヒアリングやサービスの紹介 |
| 競合他社を利用して自社の認知が薄れている | キャンペーン情報を載せたEメールの配信 クーポンをつけたダイレクトメールの送付 |
それぞれの方法について解説します。
メール配信
メール配信は、低コストで開始できるため比較的取り組みやすい施策です。
インターネットに接続できる環境と顧客のメールアドレスがあれば、すぐにでも開始できます。
ただし、メルマガのように全ての顧客に同じ内容を送っても顧客の心を動かすのはむずかしいでしょう。顧客の属性や状態に応じて、メッセージ内容を工夫すると効果がアップします。
おすすめの施策は、段階的にメッセージ内容を変化させて顧客の購買意欲を高める「ステップメール」です。ステップメールの概要や活用方法については、こちらの記事を参考になります。
関連記事：ステップメールとは？メリット・デメリットから作成方法まで詳しく解説
Eメールでアプローチを繰り返しても、開封率が上がらなかったりと思うような成果が出ない場合は、この後に紹介するDMや電話を使ったアプローチに切り替えるとよいでしょう。
ダイレクトメール（DM）
ダイレクトメール（DM）は、顧客の住所に実物を送付する施策です。
送付したダイレクトメールは、顧客が捨てない限り顧客の手元に残ります。実物が残る間は、継続的に自社の認知を促せる点がメリットです。
ダイレクトメールにクーポンやキャンペーン情報を掲載したりしても、顧客の購買意欲を効果的に高められるでしょう。
ダイレクトメールには、いくつかの手法があります。
コストを抑えた「ハガキ」、顧客に特別感を抱いてもらいやすい「封書」やシールを剥がして中身を確認してもらう「しかけ」などがありますので、自社の特徴や顧客の属性に合わせた手法を選んでください。
一方で、ダイレクトメールのデメリットは一通一通にコストがかかる点です。顧客一人ひとりにハガキを送付すれば切手代がかかりますし、FAXで送るとしても通信費などの費用が発生するでしょう。
予算の浪費を防ぐためには、「自社の商品を購入してから時間が経っていない」といった見込み度が高い顧客にダイレクトメールを送るといった対策を講じるのがおすすめです。
電話（テレフォンアポイント）
休眠顧客へ直接電話をかける施策は、相手と双方向のコミュニケーションができるため効果的です。
リアルタイムで接触できるメリットを生かして、商品やサービスの魅力を伝えましょう。
質問事項を用意しておき、商品やサービスに対する顧客の要望や意見といった有益な情報を入手する方法も有効です。
ただし、電話対応するために顧客は作業する手を止める必要があります。電話をかけるタイミングや通話時間によっては「作業が遅れたら困る」と、自社へのイメージが低下するかもしれません。
休眠顧客の状況や電話をかけるタイミングをみて柔軟に対応してください。
休眠顧客にアプローチを続けるかどうかは「費用対効果」を参考にする
休眠顧客にアプローチしても、思うような成果が出ない場合「アプローチを続けるかどうか判断に迷う…」という場面が出てくるかもしれません。
続けるかやめるかと迷ったときは、費用対効果を参考にしてみましょう。
休眠顧客へのアプローチ施策が予算や人手がかかるものだった場合、新規顧客創出にコストを割いた方が企業全体の営業効率がよくなるかもしれません。
また、新たに休眠顧客へアプローチするかどうかと考える際に「新規顧客をどのくらい獲得できているか」を目安にするのもおすすめです。
予定通り新規顧客を獲得できているのならば、リソースを割いてまで休眠顧客へアプローチしなくてもよいでしょう。
休眠顧客へのアプローチは自社の利益拡大に有効な施策ですが、自社の運営状況や市場のトレンド、プロジェクトの予算などを吟味して費用対効果に気をつけて実行してください。
休眠顧客を掘り起こして効率的に利益を拡大する
休眠顧客にアプローチして顧客化できれば、新規顧客獲得と同じような効果が期待できます。
離れかかった顧客ともう一度取引できる状態にできたなら、それは「顧客からの信頼を再び獲得できた証明」と自信を持ってよいでしょう。
休眠状態からの掘り起こしに成功した顧客を大切にして、ぜひ優良顧客へと育ててください。
そして、自社の利益を効率的に最大化させていきましょう。
