休眠顧客とは、かつて取引があったにもかかわらず、現在は交流が途絶えたままの顧客を指します。過去に購入経験や契約実績があるため、自社やサービスへの一定の認知や関心を持っている可能性が高く、新規顧客をゼロから開拓するよりも再顧客化がスムーズに進むことが期待できます。
しかし、休眠顧客をうまく掘り起こすためには、正しい理解と的確な施策が欠かせません。本記事では、
- 休眠顧客の定義や離反顧客との違い
- 休眠顧客を再活性化するメリット
- 効果的な施策(Eメール、DM、テレマーケティング)
- 費用対効果を踏まえた運用の考え方
をわかりやすく解説します。
顧客との関係再構築によって、より効率的な利益拡大を目指しましょう。
休眠顧客とは何か?基本の定義と特徴
休眠顧客とは、「過去に自社と取引があったが、一定期間取引がないままの顧客」を指します。過去には商品を購入したりサービスを利用したりした実績があるため、自社の存在や提供価値をまったく知らない新規顧客とは異なり、なんらかの“購入経験”や“認識”を持っている点が特徴です。
休眠顧客が発生する主な理由:
- 不満・失望による離反:商品やサービスに対する不満を抱え、購入を停止
- 状況の変化で利用不要に:顧客の業務方針やニーズ変化により、以前必要だった商品・サービスが不要になる
- 競合他社へのシフト:他社商品・サービスに乗り換え、自社に対する関心が薄れる
特にBtoBの場面では、取引金額が大きく、検討期間が長いため、フォローを怠ると休眠状態に陥りやすくなります。
休眠顧客の判定は自社次第:共通認識で一貫性を持たせる
どの顧客を休眠顧客とみなすかは、自社の判断基準によります。
- 60日以上アクションなしで休眠扱い
- サービス利用履歴がない期間を基準に決定
- 一定期間問い合わせや購入がない顧客を休眠顧客と定義
重要なのは、社内で共通認識を持つことです。統一された基準に従えば、休眠顧客へのアプローチが一貫性を帯び、「再度ご利用いただきたい」というメッセージが顧客に伝わりやすくなります。一貫した対応は、顧客側からも好感度が高まり、再顧客化の可能性を高めます。
離反顧客との違い:再顧客化の可能性は休眠顧客の方が高い
「休眠顧客」と「離反顧客」は似たようなニュアンスで使われる場合がありますが、意味合いは微妙に異なります。
- 離反顧客:商品・サービスへの不満やトラブルにより離脱してしまった顧客
- 休眠顧客:自社との接点は失われているが、必ずしも不満や失望が原因ではない顧客
離反顧客は、明確なネガティブ要因を抱えているため、再顧客化が難しい場合も少なくありません。一方、休眠顧客は状況や需要の変化が原因で取引が止まっている場合が多く、再度アプローチすれば関心を取り戻すことが可能です。
離反顧客を生み出さないためにも、休眠顧客への早めの対策が有効となります。
休眠顧客へのアプローチで得られる3つのメリット
休眠顧客に積極的にアプローチするメリットは以下の3つです。
- 低コストで顧客化できる:新規顧客獲得よりも労力・費用が少なく済む
- 商品・サービス改善のヒントを得られる:顧客の意見収集で自社課題を発見
- 既存顧客の休眠防止にも活用可能:成功事例を応用し、既存顧客の離脱を回避
1. 新規顧客獲得よりも低コスト
「1:5の法則」という有名なマーケティング法則では、新規顧客に販売するコストは既存顧客の5倍と言われます。すでに認知・経験がある休眠顧客は、ゼロから教育する必要がなく、新規顧客獲得に比べて時間・コストを大幅に削減できます。
2. 自社の課題発見・改善につながる
休眠顧客への再アプローチ中に、顧客からフィードバックや要望を得ることで、自社の商品・サービスに潜む課題を洗い出せます。その改善は顧客満足度を高め、新規顧客獲得や既存顧客のロイヤリティ向上にも貢献します。
3. ノウハウ蓄積で既存顧客の離脱防止
休眠顧客の復活成功例を分析すれば、顧客ニーズへの最適なアプローチ方法が見えてきます。そのノウハウを既存顧客にも活用することで、彼らの休眠化や離反を未然に防ぎ、顧客基盤の強化につなげられます。
休眠顧客への効果的なアプローチ施策3選
休眠顧客を再度顧客化する方法として、代表的な3つの施策をご紹介します。
- Eメール(メール配信)
- ダイレクトメール(DM)
- 電話(テレマーケティング)
顧客の状況や離脱理由に合わせて、最適な手法を選びましょう。
1. メール配信
特徴:低コストかつスピーディに開始できるため、気軽に試せるアプローチ。
- 顧客属性や行動履歴に合わせたパーソナライズされたメッセージを送付すると効果的
- ステップメールで段階的に情報提供し、購買意欲を高める手法も有効
成果が出ない場合は、別手法(DMや電話)への切り替えが簡単な点もメリットです。
関連記事:ステップメールとは?シナリオ設計で顧客育成とCV率アップを実現する方法を徹底解説
2. ダイレクトメール(DM)
特徴:実物を顧客手元に届けることで、視認性・記憶性が高い。
- クーポンやキャンペーン情報を同梱することで購買意欲アップ
- ハガキ、封書、FAXなど、媒体を工夫して特別感を演出可能
ただし、一通ごとにコストがかかるため、事前に有望顧客を絞り込んで送付するなどの工夫が必要です。
3. 電話(テレマーケティング)
特徴:双方向コミュニケーションが可能で、リアルタイムに顧客の反応を得られる。
- 顧客のニーズや要望を直接ヒアリングできる
- その場で疑問解消・提案が可能
一方で、顧客にとっては手間をかけるアプローチのため、かけるタイミングや通話時間、話し方への配慮が求められます。
費用対効果を踏まえた運用判断
休眠顧客へのアプローチが成果を生まない場合、いつまでもリソースを割くべきではありません。
- 施策によるCVR(コンバージョン率)
- 獲得顧客単価
- リピート率
などを定期的に評価し、費用対効果が見合わない場合は別の戦略(新規顧客獲得施策強化や別セグメントへの注力)へシフトしましょう。
また、会社の営業戦略や予算配分、新規顧客獲得状況も判断材料になります。新規顧客を安定的に獲得できているのであれば、休眠顧客対策に過度なコストをかける必要はないかもしれません。
自社の経営状況や市場環境を考慮して柔軟に判断することが大切です。
休眠顧客を再活性化して利益最大化を目指そう
休眠顧客を掘り起こして再度顧客化することは、新規顧客獲得と同等、もしくはそれ以上の効果を低コストで得られる可能性があります。また、失われかけた関係を修復することで、顧客は「再び信頼できるパートナー」として自社を認識し、長期的な顧客ロイヤリティ向上につなげられます。
実際に休眠顧客を顧客化できたら、それは顧客との信頼関係を再構築できた証。そこで得たノウハウや顧客インサイトを他の顧客対応にも応用し、顧客基盤強化と利益拡大を図りましょう。
顧客の声を聞き、ニーズを正しく理解して的確な施策を打つことで、休眠顧客復活はビジネス成長の大きなステップとなります。
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