「ABM（アカウント ベースド マーケティング）」という言葉を耳にしたことはありますか？近年、BtoBマーケティングの世界で注目されている概念であり、企業の限られたリソースを最大限に活用して優良顧客を確実に獲得し、売上を効率的に拡大するうえで非常に有効な施策とされています。
従来のマーケティング手法では、多くの見込み顧客に幅広くアプローチし、その中から確度の高いリードを抽出して営業へ渡す、といったプロセスが主流でした。一方、ABMでは「最初に狙うべきターゲット企業」を絞り込み、その企業に合わせた個別的な施策で大きな成果を狙います。この「狭く深く」アプローチする考え方は、特に高額契約や大口顧客獲得を目指すBtoBビジネスにフィットするのです。
しかし、ABMはただ「狙うべき企業を決めてアプローチすれば良い」という単純なものではありません。自社にとって本当に有望な顧客を選び、営業とマーケティングが緊密に連携し、長期的な関係構築を視野に入れた運用が求められます。闇雲にリソースを注ぎ込んでも、思うような成果が得られない可能性もあるため、正しい理解と計画的な実行が不可欠です。
本記事では、「ABMを自社に導入する価値はあるのか？」「デマンドジェネレーションとの違いは？」「具体的な導入の流れや成功のコツが知りたい！」という経営者やマーケターの方に向けて、ABMの基本からメリット、導入時のポイント、さらに効果的な運用のヒントまでを徹底的に解説します。ぜひ最後までご覧いただき、ABMを自社の成長戦略に組み込む際の参考にしてください。
ABMとは何か？基本概要を押さえよう
**ABM（Account Based Marketing）**は、特定の企業（アカウント）をターゲットに定め、その企業に対して自社のリソース（人材、時間、予算など）を集中的に投下して大きな成果を上げるマーケティング手法です。従来の「多数の見込み顧客を広く獲得し、その中から有望顧客を探す」モデルとは異なり、最初から「狙うべき企業」を選び抜く点が特徴です。
ABMは、顧客企業ごとのニーズや課題を深く理解し、個別的なメッセージやソリューションを提供することで、より大きな受注や長期的な取引関係を築くことを目指します。また、新規顧客の獲得だけでなく、既存顧客との関係強化やアップセル・クロスセルにも活用可能です。
特にBtoB領域では、1件あたりの契約単価が高く、検討期間が長いケースが多いため、ABMは「限られたリソースで高額契約を効率よく獲得する」うえで非常に有効と言えるでしょう。
デマンドジェネレーションとの違いは「ターゲット選定のタイミング」
BtoBマーケティングでよく比較される手法に「デマンドジェネレーション」があります。デマンドジェネレーションは以下の3つのプロセスで構成される考え方です。
- リードジェネレーション：幅広いターゲット層から見込み顧客（リード）を獲得する
- リードナーチャリング：獲得したリードを継続的な情報提供やフォローで育成し、購買意欲を高める
- リードクオリフィケーション：購買確度の高いリードを選別し、営業へ引き渡す
デマンドジェネレーションでは、はじめに広く網を張り、確度の高い顧客候補を後から選別します。一方、ABMでは初めから「どの企業に注力すべきか」を選び、その企業に向けた施策を打つ点が最大の違いです。また、デマンドジェネレーションはマーケティングが主体となってリードを育成し、最後に営業へパスする流れが一般的ですが、ABMはマーケティングと営業が密接に連携し、並行して行動することが多いのも特徴といえます。
「どちらが優れているか」という問題ではなく、商材やビジネスモデルによって使い分けるのが賢明です。例えば、幅広いターゲットにリーチしたい場合はデマンドジェネレーションが向いています。一方で、特定の大口顧客を確実に獲得したい場合や、既存顧客との深い関係構築を目指す場合はABMが有効です。
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ABMが売上拡大につながる3つの理由
ここからは、ABMを導入するとどのような効果が期待できるか、そのメリットを3つご紹介します。
1. 個別的なアプローチで成約率アップ
ABMでは、ターゲット企業ごとに戦略を練り、個々のニーズや課題に合った提案が可能です。例えば、相手企業の業界動向、内部構造、関係者の意思決定プロセスなどを深く分析し、それに合わせたカスタマイズされたソリューションやコンテンツを提供できます。
この「狭く深い」アプローチによって、他社にはない付加価値や信頼感を生み出し、競合がひしめく市場でも有利な立場に立ちやすくなります。
2. 費用対効果の向上
幅広いターゲット層へのアプローチは、多大な広告費や人的コストを必要とします。しかし、ABMでは最初から有望な企業だけを厳選するため、ムダなコストを抑えられます。また、大口契約を期待できるターゲット企業に注力すれば、投下したコスト以上のリターンを望めるため、費用対効果が高まるのです。
3. 既存顧客との関係継続による安定的な収益確保
ABMは新規顧客開拓だけでなく、既存顧客との絆を深める手法としても効果的です。顧客企業の変化や新たな課題に常に目を光らせ、アップセル・クロスセルの機会を逃さずキャッチできます。一度築いた関係を長期的に維持できれば、安定的なリピートビジネスや顧客ロイヤリティ向上につながります。
ABM成功のための3つのポイント
ABMを単純に「顧客を絞る」だけで実行しても、思うような成果は得られません。以下3つのポイントを押さえておくことで、ABMの成功確率が大きく高まります。
1. 優良顧客を慎重に選定する
ABMでは、最初のターゲット企業選びがすべての基盤となります。以下の指標をもとに、将来性や成約見込みの高い企業を選びましょう。
- 企業規模や売上規模
- 業界・市場の成長性
- 自社との親和性（アップセル・クロスセル可能性）
- 過去の取引実績やリピート意向
成約見込みが低い企業にリソースを注ぎ込むと、コストだけが先行してしまいます。将来的な成長や長期的な関係構築が期待できる企業を選ぶことが、ABM成功の鍵となります。
2. コンタクトポイント（接点）の確保
優良顧客に接触するためには、信頼を醸成する「接点（コンタクトポイント）」を用意しましょう。具体的には以下の施策が考えられます。
- 業界展示会やセミナーへの出展、参加による名刺交換・対話の機会
- SNSを通じた情報発信や有益なコンテンツ提供
- 個別メールや電話でのフォローアップ
- 関係者との定期的な打ち合わせ・ウェビナー開催
相手の立場やニーズにあわせたコミュニケーションを行うことで、徐々に信頼関係を構築し、購買判断を有利に導くことが可能になります。
3. ツール導入でPDCAサイクルを効率化する
ABMでは、名刺管理ツール、CRM（顧客関係管理）、SFA（営業支援システム）、MA（マーケティングオートメーション）ツールなどの活用が効果的です。これらのツールを用いることで、顧客情報や営業進捗を一元管理し、営業・マーケティング部門間の連携を強化できます。
- 名刺管理ツール：名刺情報をデジタル化し、顧客データベース構築に役立つ
- CRM/SFA：顧客接点や営業活動の可視化、進捗管理で連携を円滑化
- MAツール：顧客行動データを活用し、適切なタイミングで最適なコンテンツや提案を実施
こうしたツールを導入し、PDCA（Plan-Do-Check-Act）サイクルを高速回転させることで、ABM施策を常にブラッシュアップできます。
長期的な視野で取り組むことがABM成功のカギ
ABMは短期的な即効性よりも、長期的な関係構築や着実な顧客獲得を狙う手法です。特にBtoBにおいては、意思決定者が複数存在し、成約までに時間がかかる場合も多いため、焦らず腰を据えて取り組む姿勢が求められます。
また、ABM導入には社内体制の整備も欠かせません。マーケティング部門と営業部門が「この企業を狙う」という共通目標を持ち、緊密に連携することで初めてABMの真価が発揮されます。意思疎通が不十分だと、せっかくターゲットを絞っても無駄が発生する可能性があるため、部門間コミュニケーションにも注力しましょう。
PDCAサイクルを適切に回し、定期的に成果を振り返り、必要に応じてターゲット再選定やアプローチ内容の修正を行います。こうした改善プロセスを続けることで、ABMは自社固有の強力なマーケティング資産となり、優良顧客群を育て上げる源泉となっていくのです。
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私たちは、貴社のビジネスモデルや目標に合わせた戦略的なABMプランニングから、ツール導入、運用サポートまで一貫してサポートいたします。
営業とマーケティングの密接な連携によるPDCAサイクルの強化や、顧客データ活用による効率的な施策実行など、貴社独自の強みを最大限に引き出すお手伝いをいたします。
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まとめ：
ABMは、特定の有望企業にリソースを集中させ、より大きな成果を得る戦略的なマーケティング手法です。デマンドジェネレーションとの違いは、ターゲット選定のタイミングやマーケ・営業連携のあり方にあります。ABMを成功させるには、優良顧客の選定、効果的なコンタクトポイントの構築、ツール活用によるPDCAサイクルの効率化、そして長期的な視点での継続的改善が鍵となります。
企業成長を加速するために、ABMを自社戦略に組み込み、確実な顧客獲得と収益拡大を目指してみてください。
