はじめてでも理解できるランディングページの構成

「LPを作ったのにコンバージョン率が1%にも届かない」――そんな悩みを抱えていませんか。実は、ランディングページ（LP）の離脱率は平均60〜70%にも達し、その大半がファーストビューの段階で発生しています。つまり、最初の数秒で勝負が決まるのです。

しかし裏を返せば、LPの構成を正しく理解し、ファーストビュー・ボディ・クロージングの3つのパートを戦略的に作り込めば、コンバージョン率を2倍・3倍に引き上げることも十分に可能です。

本記事では、LP制作が初めての方でもすぐに実践できるよう、成果を出すLPの構成を「結→起→承→転」の順序で徹底解説します。なお、ランディングページという言葉には「ユーザーが最初にアクセスしたページ」と「1枚の縦長レイアウトのページ」の2つの意味がありますが、本記事では後者を扱います。違いについてはLPとHPの違いをご覧ください。

ランディングページの全体構成を把握しよう

成果を出すLPには、明確な型があります。大きく分けて「ファーストビュー」「ボディ」「クロージング」の3つのパートで構成され、それぞれに明確な役割があります。まずは全体像を一覧で確認しましょう。

パート	ファーストビュー	ボディ	クロージング
役割	商品購入後の「結」のイメージを見せ、スクロールを促す	悩みに共感し「起」、解決策を提示する「承」	問い合わせ・購入の行動を起こさせる「転」
ユーザー心理	「自分に関係ありそう」と感じさせる	「この商品で解決できそう」と納得させる	「今すぐ申し込もう」と決断させる
主な構成要素	キャッチコピー、アイキャッチ画像、CTAボタン	悩みの共感、商品説明、お客様の声	よくある質問、限定特典、申込みフォーム
離脱率への影響	最大（60〜70%がここで離脱）	中程度（関心の維持が鍵）	最小（ここまで来たユーザーは意欲が高い）

この全体構成を理解した上で、各パートの作り方を詳しく見ていきましょう。

ファーストビュー：LPの成否を決める最重要パート

ファーストビューとは、ユーザーがWebページを開いたときにスクロールせずに最初に目に入る部分です。ユーザーはこの部分の情報だけで、スクロールするかページを閉じるかを判断します。

ここでの離脱率は60〜70%とも言われており、LP全体で最も重要なパートです。ファーストビューの出来栄え次第でLPのコンバージョン率や離脱率が大きく変動しますので、しっかりと作り込みましょう。

キャッチコピー：「自分ごと化」が最大のポイント

ユーザーが商品に興味を持つきっかけは、キャッチコピーのインパクトです。しかし、ただインパクトがあるだけでは不十分です。重要なのは「自分ごと化」できているかどうかです。

人は自分に関係のあることにしか興味を持ちません。ユーザーに「このページの商品は自分に関係がある」と瞬時に理解してもらう必要があるのです。

そのためには、後述するペルソナ設定が不可欠です。ペルソナが抱える悩みや望む未来を具体的に言語化し、それをキャッチコピーに凝縮します。決して事実と異なる表現を使ってはいけません。

たとえば「便利なツールです」という曖昧なコピーよりも、「月30時間の作業を自動化。もう手作業で消耗しない」というように、ペルソナの具体的な課題と解決後の姿を描写する方が圧倒的に刺さります。

アイキャッチ画像：購入後の明るい未来を見せる

人間の情報収集の8割以上は視覚によるものであり、視覚情報は聴覚情報よりも記憶に残りやすいと言われています。だからこそ、アイキャッチ画像を見るだけで「商品を購入したあとの明るいイメージ」が湧くように設定することが大切です。

画像以外にも、アニメーションやスライドショーを活用する方法があります。アイキャッチ画像を適切に設定することでクリック率が上がり、ページの滞在時間を伸ばすことにもつながります。

商品が有形であれば、使用シーンを写した高品質な写真が効果的です。無形のサービスであれば、導入後に得られる成果やユーザーの笑顔をイメージさせるビジュアルを選びましょう。

CTAボタン：ファーストビューにも必ず設置する

CTA（Call to Action）はコンバージョンボタンとも呼ばれます。ユーザーが問い合わせや購入といったアクションを取る際にクリックするボタンです。

見落としがちですが、ファーストビューの段階ですでに購入を決めているユーザーも一定数存在します。そのようなユーザーを取りこぼさないために、ファーストビューにもCTAボタンを必ず設置しましょう。

ボタンのデザインは、LP全体のトーンを崩さないようにしつつ、視認性の高い色やサイズを選ぶことがポイントです。ボタンの文言も「お問い合わせ」よりも「無料で相談する」のように、行動のハードルを下げる表現にすると効果的です。

ボディ：ユーザーの悩みに共感し、解決策を提示する

ボディはランディングページの本体です。ユーザーが抱えている悩みを的確に掘り起こし、自社の商品・サービスがその解決策になることをあらゆる角度から説明していきます。ファーストビューで伝えたメッセージの裏付けとなるデータを提供する場所でもあります。

悩みの共感（問題提起）で距離を縮める

まず、ユーザーと商品の距離を縮めます。具体的には、ペルソナの悩みや課題を言語化するのです。ファーストビューでは「商品購入後の明るいイメージ」を提供しましたが、では現状はどうか。そこには明確なギャップがあるはずです。

ユーザーの悩みを代弁し、共感の姿勢を示すことで「自分の課題をわかってくれている」「自分がこの商品のターゲットだ」と理解してもらえます。ユーザー目線で、かつ実体験に基づいた表現が適しています。見当違いな悩みを挙げないよう、事前のリサーチはしっかり行いましょう。

また、使用する言葉はペルソナが一番理解できるワードに合わせましょう。BtoBなのかBtoCなのかで適切な言葉遣いは大きく変わります。専門用語を多用すると離脱の原因になりますし、逆にBtoBでは曖昧すぎる表現は信頼感を損ねます。

商品・サービスの説明で「解決できる根拠」を示す

悩みを共有したあとは、その解決方法がこの商品にあるという説明をしていきます。統計データ、科学的根拠、導入実績など、客観的なデータを活用しましょう。

身体に使用する商品であれば、成分の詳細と安全性を示すデータが必要です。無形のサービスであれば、開発に携わった専門家の情報や導入後のサポート体制を具体的な数値で示すと良いでしょう。

ここで特に意識したいのは「ベネフィット」の提示です。機能面のメリットだけでなく、商品やサービスを導入することで付随的に得られる恩恵こそがユーザー心理の核心を突いています。

たとえば業務効率化ツールの場合、「作業時間が50%削減」という機能的メリットに加え、「空いた時間で本来やりたかった企画業務に集中できる」というベネフィットを伝えることで、ユーザーの心に響きます。

お客様の声・導入実績で信頼性を担保する

ここでは実際に商品・サービスを購入・導入している既存顧客の声を紹介します。販売企業の売り込みではなく、実際に支払いをして使っているお客様の声ですから、信頼性が非常に高いのが特徴です。

BtoB向けであれば、導入先が有名企業の場合は権威付けにもつながります。お客様の声は「具体的な数字」を含むものほど説得力が増します。「売上が上がりました」よりも「導入3ヶ月で売上が23%増加しました」の方が圧倒的にリアルです。

お客様の声を集める際は、単に感想を聞くだけではなく、導入前の課題・導入の決め手・導入後の変化という3点セットで構成すると、読者が自分の状況と重ね合わせやすくなります。

クロージング：迷いや不安を払拭してアクションを促す

ボディで商品の購入意欲を高めたら、次はクロージングです。ここでは、購入を迷っているユーザーの背中を優しく押し、実際のアクションにつなげます。

よくある質問で不安を先回りして解消する

「よくある質問」とは、ユーザーから頻繁に寄せられるであろう質問を回答とセットでまとめたものです。

ユーザーにとっては企業に問い合わせる手間が省け、そのまま申込みフォームに進めます。これは受注数の拡大に直結します。企業にとっても問い合わせ対応の業務が効率化されるメリットがあります。

特に、購入後のアフターフォロー体制に関する情報は必ず盛り込みましょう。サポートが不十分だと判断されると、購入には結びつきません。返品・返金ポリシーや解約方法も明示しておくと、ユーザーの安心感が高まります。

期間限定の特典で「今買う理由」を作る

不安が解消されると「買いたい」という気持ちが芽生えます。しかし緊急性がない場合、「もう少し待とう」「他社と比べよう」と購入を先延ばしにする理由が湧いてきます。

そこで効果的なのが期間限定の特典です。割引キャンペーン、お試し価格、送料無料など、「今が買い時」と思える特典を提示することで、購入の心理的ハードルを下げることができます。

ただし、特典が常設化してしまうと効果が薄れます。本当に期間限定であること、特典がなくなった後の通常価格との差額が明確であることがポイントです。

申込みフォームは「短く・簡単に」が鉄則

申込みフォームでは、情報入力がいかに短時間でスムーズに終わるかが受注数を左右します。手続きに時間がかかりすぎたり面倒だと感じられると、せっかくの購入意欲も薄れ、離脱につながります。

具体的な対策として、以下のポイントを押さえましょう。

入力項目は必要最小限にとどめる
郵便番号から住所を自動入力する機能を実装する
エラー条件を事前に明示し、入力完了後にまとめてエラーが出る事態を防ぐ
スマートフォンでの表示に最適化する

継続的なサービスの申込みの場合は特に注意が必要です。フォーム入力が煩雑だと、「今後もやりとりのたびにこんな手間がかかるのか」と思われてしまいます。最初の印象で今後の関係性が決まるという意識を持ちましょう。

主目的が「顧客リスト集め」の場合であっても、ノンストレスで入力できる仕組みは同様に重要です。

コンバージョン率を上げる3つの制作ポイント

構成を理解したら、次は実際に作る際のポイントです。LP制作の具体的な手順についてはLP制作の手順ガイドも併せてご覧ください。ここでは特に重要な3つのポイントを解説します。

ポイント1：ペルソナ設定を徹底的に絞り込む

ペルソナとは、その商品・サービスを使う詳細な人物像のことです。年齢・性別・職業・居住地・性格・悩みなど、具体的に絞り込んでいきます。絞れば絞るほど、どのようなアプローチで購入につなげるかが明確になります。

LPのキャッチコピー、訴求方法、デザインまでもがペルソナの設定によって変わります。訪れた見込み顧客に「この商品のターゲットは自分だ」と気づいてもらえれば、LPの内容を自分ごととして読み込んでもらえます。

ペルソナに合ったLPを制作したあとは、運用と結果を検証しPDCAサイクルを回すことが大切です。Plan（計画）→Do（実行）→Check（評価）→Act（改善）を繰り返し、継続的に改善しましょう。

関連記事：ペルソナの作り方を具体的に解説！メリットや注意点も紹介

ポイント2：「流し読み」を前提に設計する

LPを閲覧するユーザーは基本的に「流し読み」をしています。ファーストビューで関心を持ったあとは、スクロールしながら読みやすいかをチェックしているのです。何かが目に留まらない限り、中身を深く読んでくれることはありません。

だからこそ、画像や装飾で目立つ箇所だけを拾い読みしたときに、それだけでも商品の概要と魅力が伝わるように設計する必要があります。目立つ箇所だけで全体像がわかれば、ユーザーは改めて最初からじっくり読み始めてくれるのです。

LP制作後は、必ずこの「流し読み」の目線で見直しをしてみてください。上司や同僚に10秒だけ見てもらい、何が印象に残ったかを聞くのも効果的な検証方法です。

ポイント3：ABテストで継続的に改善する

ABテストとは、AとBの2つのパターンを用意し、どちらがより成果をあげるかを判断する方法です。元となるLP（A）と変化を加えたLP（B）を一定期間表示し、コンバージョン率やクリック率を比較します。

テスト対象の例をいくつか挙げます。

CTAボタンの色や文言（「お問い合わせ」vs「無料で相談する」）
キャッチコピーの表現パターン
アイキャッチ画像のバリエーション
フォームの入力項目数

注意点として、一度に複数の要素を変更してしまうと、どの変更が成果に影響したのか判別できなくなります。変化させる箇所は一度に一か所にとどめましょう。

また、ABテストで得られた結果は必ず記録し、チーム内で共有しましょう。過去の検証結果の蓄積が、今後のLP制作におけるノウハウとなります。

LP制作でよくある5つの失敗パターン

LP制作の基本構成とポイントを理解したところで、実際の現場でよく見かける失敗パターンも押さえておきましょう。これらを事前に知っておくだけで、無駄な修正コストを削減できます。

失敗1：ファーストビューの情報量が多すぎる

商品の魅力をすべて伝えたいという気持ちから、ファーストビューに情報を詰め込みすぎるケースがあります。しかし、情報過多は逆にユーザーの離脱を招きます。ファーストビューではメッセージを1つに絞り、詳細はボディに譲りましょう。

失敗2：ペルソナが広すぎる

「20代〜50代の男女」のようにペルソナが広すぎると、誰にも刺さらないLPになります。「32歳、IT企業の営業マネージャー、部下5人の業務効率化に悩んでいる」くらいまで具体化することで、心に響くコピーが生まれます。

失敗3：機能説明ばかりでベネフィットがない

「機能A搭載」「スペックB対応」といった機能面の羅列だけでは、ユーザーは「だから自分にとってどういいの？」と感じます。機能をベネフィットに変換して伝えることが重要です。

失敗4：CTAボタンが目立たない

デザインの統一感を重視するあまり、CTAボタンが背景に溶け込んでしまうケースがあります。CTAボタンだけは意図的にコントラストを強くし、視覚的に目立つようにしましょう。

失敗5：スマートフォン対応が不十分

現在、多くの業種でスマートフォンからのアクセスが過半数を占めています。PC版のデザインだけを作り込み、スマートフォンでの表示確認を怠ると、大量の見込み客を取りこぼすことになります。フォントサイズ、ボタンのタップ領域、画像の表示速度など、スマートフォン特有のチェック項目を必ず確認しましょう。

ランディングページとWeb広告の併用で集客効果を最大化

ユーザーをLPに誘導するには、Web広告の併用が効果的です。LPは1枚のページで構成されているため、それ単体ではSEOによる自然流入を見込みにくいからです。

Web広告は属性・地域・趣味嗜好などきめ細かいターゲット設定ができるため、ペルソナに合致したユーザーを効率よくLPに誘導できます。費用対効果も比較的高い施策と言えるでしょう。

また、X（旧Twitter）、Facebook、InstagramといったSNSからの誘導も有効です。商品カテゴリやペルソナに合ったSNSを選択し、LPへの動線を設計しましょう。SNS広告は少額から始められるため、初めてWeb広告を活用する企業にも取り組みやすい手法です。

関連記事：Web広告の種類と特徴を徹底解説

LP公開後のチェックリスト

LPを公開したら終わりではありません。以下のチェックリストに沿って、公開直後から継続的な改善を行いましょう。

公開直後（1〜3日）に確認すること：

各デバイス（PC・スマートフォン・タブレット）での表示崩れがないか
主要ブラウザ（Chrome・Safari・Edge）で正常に動作するか
フォームの送信テストが完了しているか
ページの読み込み速度が3秒以内か
アクセス解析タグが正しく動作しているか

公開1週間後に確認すること：

ファーストビューでの離脱率はどの程度か
CTAボタンのクリック率は目標値に達しているか
フォームの入力完了率はどの程度か
流入元（広告・SNS・検索）ごとのコンバージョン率に差があるか

これらのデータをもとにABテストの仮説を立て、PDCAサイクルを回していくことで、LPのパフォーマンスは着実に向上していきます。

成約率を上げるLPを作り、ビジネスを加速させよう

本記事では、初心者向けにランディングページの構成を「ファーストビュー」「ボディ」「クロージング」の3パートに分けて解説しました。

最大のポイントはユーザー目線で考えることです。ペルソナの悩みに寄り添い、商品購入後の明るい未来を描き、不安を取り除くことで、離脱されにくいLPを制作できます。

Web広告やSNSと組み合わせることで集客効果はさらに高まり、LPは24時間働くセールスマンのような存在になってくれます。

LP制作・Webマーケティングのご相談はHarmonic Societyへ

Harmonic Societyは、「テクノロジーが人を置き去りにしない社会をつくりたい」という想いのもと、中小企業に寄り添ったデジタルマーケティング支援を行っています。

LP制作においても、ペルソナ設定から構成設計、デザイン、公開後の改善運用まで、一気通貫でサポートいたします。「LPを作りたいが何から始めればいいかわからない」「既存のLPのコンバージョン率を改善したい」といったお悩みをお持ちの方は、ぜひお気軽にご相談ください。

お問い合わせはこちら: https://harmonic-society.co.jp/contact/