オウンドメディアとは、「企業のメッセージを発信するツール」という従来の枠を飛び越え、顧客との直接的な対話と関係構築を可能にする自社メディアのことです。近年は、コンテンツマーケティングの手法の一つとして、注目を集めています。
一方で、戦略や社内運用チームの不足といった課題により、オウンドメディアの運用が失敗に終わる企業も少なくありません。非IT系の企業では、そもそも「オウンドメディアを構築する方法がわからない」といった企業も目立ちます。
そこで、本記事では、オウンドメディアの定義やメリットを説明した後、オウンドメディアの作り方について、業務フロー別に解説します。
オウンドメディア制作に要する費用や、オウンドメディアを成功させるコツについても解説するため、参考にしてください。
＜目次＞
- オウンドメディアとは企業が自社で保有するメディア
- 【事前準備編】オウンドメディアの作り方
- 【サイト制作編】オウンドメディアの作り方
- 【記事制作編】オウンドメディアの作り方
- オウンドメディア制作に要する費用の相場
- オウンドメディア運用を成功させるコツ
- オウンドメディアの運用によって着実な成果を得ることが可能
オウンドメディアとは企業が自社で保有するメディア
オウンドメディアは、企業が自社で保有するメディアのことです。一方向または双方向による継続的な情報発信を通じ、顧客との直接的な関係を築くことで、企業の売上や認知拡大を図ることを目的としています。
オウンドメディアの代表例に挙げられるのは、自社ブログです。自社ブログは、コーポレートサイトでは顧客に伝えにくい新製品や自社サービスの魅力、業界動向、企業文化の発信が可能であり、多くの企業が自社ブログの活用を通じて企業イメージの向上や企業ブランディングの確立につなげています。
オウンドメディアは、必ずしもインターネット上の情報発信媒体だけではありません。広義では、パンフレットや広報誌なども、オウンドメディアに分類されます。
なお、オウンドメディアは、広告費用を支払って利用するペイドメディアや、SNSのような顧客の意見が反映される双方向型のアーンドメディアとの対比の中で位置付けられるトリプルメディアの一つとされています。
関連記事：オウンドメディアとは？作成する目的やメリット、ホームページとの違いも解説
オウンドメディアを運用するメリット
オウンドメディアを運用すると、企業はさまざまなメリットを得られます。
たとえば、記事を制作し、自社のページを検索結果の上位に表示させられれば、自社サイトへの検索流入が増加します。検索流入の増加により、企業は質の高い見込み客の獲得や、売上向上が期待できるでしょう。
広告費の削減も、オウンドメディアの運用によって得られるメリットの一つです。記事に資産性のあるオウンドメディアは、情報発信を続けるなかで集客効果がペイドメディアを上回り、継続的に広告宣伝費を投入する必要がなくなるでしょう。
また、質の高い記事を発信し続けることで、企業はブランディングの確立や自社サービス・製品を支持する顧客の獲得が期待できます。
【事前準備編】オウンドメディアの作り方
オウンドメディアを構築する前に、事前準備としてやるべきことは、次の4つです。
- 運用の目的を決める
- メディアコンセプトを定義する
- KPIと予算を決める
- 運用体制を確立させる
ここからは、上記4つについて解説します。
運用の目的を決める
オウンドメディアの運用にかかる目的とは、何をもってオウンドメディアを成功と判断するのか、メインとなるゴールのことです。
オウンドメディアを構築する前段階では、運用の目的を決めることが欠かせません。コンテンツマーケティングの目的をきちんと定めておかないと、運用開始後に効果の検証や改善が難しくなるためです。
オウンドメディアを運用する際の目的は、企業形態によって異なります。日本コカコーラに代表されるように、製品を小売店や卸売に卸すメーカー系企業は、顧客の顔が見えにくい事業課題を踏まえ、顧客接点の拡大を目的に据えるとよいでしょう。
このほか、企業形態別に据えるべきオウンドメディアの運用目的は次のようなものがあります。
- 外食や衣料などの製造小売系：自社のファンを増やし、来店誘導を促す
- スーパーや量販店などの小売流通系：店舗圏内の住民との生活接点を強化する
- ECサイトなどの通販系：ブランドを強化し、リピーターを増やす
- レジャーや金融などのサービス系：顧客とのエンゲージメントを強化し、顧客生涯価値を増やす
このように、オウンドメディア運用にかかる目的は企業形態によってさまざまですが、いずれにしても現状の事業課題から逆算して考えることが重要です。
メディアコンセプトを定義する
メディアコンセプトの定義とは、オウンドメディアがユーザーからどのように見られたいかという理想像を決めることです。メディアコンセプトの定義により、発信する記事に統一感が生まれます。
たとえば、スマートキャンプ株式会社が運営するBOXIL SaaS（ボクシル）は、次のようなメディアコンセプトを掲げています。
BOXIL SaaS（ボクシル）は、「コスト削減」「売上向上」につながる法人向けクラウドサービスを中心に、さまざまなサービスを掲載する日本最大級の法人向けサービス口コミ・比較サイトです。
［中略］BOXIL Magazineでは、会計、勤怠管理、営業活動にマーケティングといった企業の生産性を高める各種クラウドサービスを比較し、導入検討の際に役立つ情報をお届けします。
引用：BOXIL SaaS（ボクシル）・ボクシルマガジンとは
BOXIL SaaSのように、メディアコンセプトは第三者にもわかる形で明示することが重要です。
メディアコンセプトを決める際は、自社の製品・サービスを買ってほしい顧客像を具体化したペルソナを設定するとよいでしょう。
年齢や性別、家族構成、居住地などを網羅したペルソナの設定により、オウンドメディアのターゲットが明確になります。
KPIと予算を決める
KPI（Key Perdormance Indicators）は、重要業績評価指標のことです。たとえば、検索流入数やページビュー（PV）、検索順位、ダウンロードページ閲覧数、資料のダウンロード数・率などがKPIに当たります。
KPIは、企業の目的によってさまざまです。たとえば、オウンドメディアのコンセプトが製品やサービスの存在を知らない潜在顧客を対象とした認知獲得系の場合は、多くの人たちに見てもらうことが重要になるため、PVや検索順位、ソーシャルメディアのシェア数などが追うべきKPIとなります。
一方、比較・検討段階の見込み客がターゲットのオウンドメディアは、認知が広がった成果よりも、電子bookや資料請求の数といった見込み客の実際の行動がKPIとなるでしょう。
他方で、オウンドメディアの予算とは、サイトの構築費用やライター・編集者の人件費、運用にかかるシステム利用料のことです。
予算は企業によって異なりますが、企業の目的やKPI、後述するオウンドメディア制作に要する費用の相場などを参考にしながら、見積もるとよいでしょう。
運営体制を確立させる
運営体制の確立とは、記事を継続的に制作するなかで、自社で完結して運用するのか、外注するのかを決めることです。
どの運用体制が適切かどうかは、企業の規模や目標、予算によって異なります。たとえば、記事を短期間で量産したい場合は、コストがかかっても、委託先を増やすとよいでしょう。
とはいえ、オウンドメディアの質を高く維持するためには、企画考案から記事の質担保を担う編集者と、記事執筆業務や外部ライターへのディレクション業務を行う記事制作担当者をそれぞれ1人以上配置するのが理想的です。
重要な業務を内製化しておくことで、メディアの質が維持されるだけでなく、メディア運営のノウハウが蓄積され、記事公開までのスピードが向上するといったメリットが得られるでしょう。
【サイト制作編】オウンドメディアの作り方
オウンドメディアの目的やコンセプトなどが固まった後は、オウンドメディアを制作していきます。コーポレートサイトを使わず、ゼロからオウンドメディアを構築する際の手順は、次の4つです。
- サーバー環境を整備する
- ドメインを取得する
- CMSを選定する
ここからは、上記3つについて解説します。
サーバー環境を整備する
サーバー環境の整備とは、オウンドメディアを運用するためのシステムや環境を作ることです。オウンドメディアを運用する場合は、自社でサーバーを購入せず、外部のサーバーを借ります。
オウンドメディアを運用する際に利用する機会が多いのは、共用サーバーです。共用サーバーは、一つのサーバーを複数のユーザーが利用する形式のサービス方式であり、自社サーバーよりもコストを抑えられるメリットがあります。
オウンドメディアの運用では、共用サーバーのほかに、ネットワーク上にサーバーを構築するクラウドサーバーを利用するのも一般的です。クラウドサーバーはカスタマイズ性・拡張性が高いことから、多くの企業に好まれています。
どのサーバーを利用する場合でも、短期間でPV数が増減しやすいオウンドメディアの特性を踏まえ、容量や必要な機能を素早く柔軟に変更できるサーバーを選びましょう。
ドメインを取得する
サーバー環境を構築した後は、インターネット上の住所にあたるドメインを取得します。
ドメインは、新規で取得するよりも、既存の企業ドメインのサブドメインかディレクトリ分割を活用しましょう。サブドメイン、ディレクトリ分割の活用は、ドメインの維持費、設定に手間がかからないほか、検索エンジンに評価されるための時間を短縮できるためです。
特に、ディレクトリ分割は、既存の企業ドメインからの影響を受けやすく、上位表示を獲得しやすいとされます。
関連記事：ドメインパワーとは？チェック方法やパワーを上げる方法を解説
CMSを選定する
オウンドメディア立ち上げに必要なサーバーとドメインが整ったら、CMS（Contents Management System）を選定します。
CMSは、コンテンツ管理機能をはじめ、各種機能がそろったシステムです。テンプレートを選択してオウンドメディアのコンセプトに沿ったサイトデザインを自在に設定できるほか、サイトデザインの設定機能の利用により、サイトの色使いや文字フォント、ロゴなどを決められます。
CMSは、microCMSやHubSpotなど多様な種類がありますが、こだわりがなければ、WordPressを選ぶとよいでしょう。WordPressはさまざまなサイトデザインが用意されており、デザイン設定の手間を大幅に省略することが可能です。
【記事制作編】オウンドメディアの作り方
オウンドメディアにあたるサイトができた後は、いよいよ記事制作に入ります。SEO記事を制作する場合の手順は、次の3つです。
- 対策キーワードを選定する
- 記事を制作する
- リライトして上位表示を目指す
ここからは、上記3つについて解説します。
対策キーワードを選定する
対策キーワードとは、検索上位を狙うキーワードのことです。SEO記事を中心に掲載するオウンドメディアでは、いかにユーザーのニーズに沿った対策キーワードを選べるかがメディア運用成功の鍵を握ります。
対策キーワードを選ぶ際のポイントは、検索ボリュームやコンバージョン率、上位取得の難易度です。
このうち、検索ボリュームは、キーワードが月間でどのくらい検索されているかを表しています。検索ボリュームの高いキーワードの記事を上位表示させた場合は、多くのPV数を稼げるといった成果が得られます。
対策キーワードを選ぶポイントは、検索ボリュームやコンバージョン率といった定性的な指標だけではありません。メディアの目的に合わせ、アクセス先が明確な「案内型」や、ユーザーの課題解決を目的とした「情報型」などの検索意図を加味したキーワードを選ぶことも重要です。
記事を制作する
対策キーワードを含んだ構成を制作した後は、記事を制作します。
SEO記事を執筆する際に重要なのは、ユーザーのニーズに応えることです。同じ対策キーワードで上位表示された記事を参考にしたり、共起語をちりばめたりした記事を執筆することで、ユーザーのニーズを満たせる確率が向上します。
また、SEO記事を上位表示させるためは、ウェブページ情報を収集するGoogleクローラーからどうすれば評価されるかといった視点も欠かせません。
Googleクローラーは、記事の専門性や権威性、信頼性を重視します。これを踏まえ、SEO記事を書く際は、上位表示された競合記事だけでなく、専門性や権威性などが高い公的機関のサイトや学術論文を参考にするとよいでしょう。
関連記事：SEOライティングとは？初心者が今すぐできる意識やコツを解説！
関連記事：【初心者必見】SEOライティングのコツを9つ紹介
リライトして上位表示を目指す
検索エンジンからの評価を高め、上位表示を獲得するためには、記事のリライトが欠かせません。記事のリライトにより、記事の訴求力が高まり、検索順位が上がっていきます。
リライトで対象となる記事は、検索トラフィックを減らしている記事や、検索4位以上を狙える対策キーワードを含む記事などです。新規記事を作成する時と同じ要領で、古い情報を更新したり、必要な情報を足したりしていきましょう。
関連記事：SEOにおけるリライトの目的とは？記事の選び方とコツを解説
オウンドメディア制作に要する費用の相場
オウンドメディア制作にかかる費用は、主に次の3つです。
- サーバー、ドメイン費用
- オウンドメディア制作の外注費用
- 立ち上げ後のメディア運用にかかる費用
ここからは、3つの費用の相場について解説します。
サーバー、ドメイン費用
レンタルサーバーとドメインは、月額あるいは年額で利用料がかかります。それぞれの費用相場は下記の通りです。
- サーバー代：年間1万円〜10万円程度。サーバーの容量やサポート内容により料金が異なります。
- ドメイン代：年間1,000〜5,000円。トップドメインによって料金が異なります。
なお、ドメインについては、既存の企業ドメインからサブドメインを取得する方法があります。サブドメインを取得する方法は、サーバー代がかかりません。
オウンドメディア制作の外注費用
オウンドメディアの箱にあたるサイトを外注業者に作ってもらう場合は当然、外注費用がかかります。サイトの制作費用の相場は次の通りです。
| サービス名 | サービス概要 | 外注費用 |
| サイト設計のみ | 目的や種類に応じた最適なウェブサイトの構造を設計する | 10万円〜100万円 |
| サイト制作のみ | 設計に沿ったウェブサイトを実際に構築する | 50万円〜100万円 |
| サイト設計・制作 | サイトの設計・制作の両方を担当 | 80万円〜数百万円 |
立ち上げ後のメディア運用にかかる費用
立ち上げ後のメディア運用には、主に記事の外注制作費用とメディアの分析ツール費用がかかります。ここからは、記事の外注制作費用とメディアの分析ツール費用について解説します。
記事の外注制作費用
マスコミでもない限り、オウンドメディアの運用では、記事の制作を外注するケースが一般的です。
記事制作を外注する場合は、費用が文字単価で決定します。プロレベルのライターに直接発注する場合、単価相場は1文字/2〜3円です。一方、医療や金融、法律といった専門性が高い場合は、1文字/5円と高くなります。
記事制作の外注は、ライターへの直接発注だけではありません。ウェブマーケティング会社や編集プロダクションなどに記事制作を一括して依頼する場合があります。
これらの専門会社に記事制作に依頼する場合、下請コストが加味されるため、上記の文字単価が2〜3倍に高くなる場合があります。
メディアの分析ツール費用
メディアの分析ツールには、順位獲得ツールやキーワード分析ツール、競合分析ツールなどがあります。Google AnalyticsやSearch Consoleのように無料で使えるツールもありますが、メディアの効果測定を正確にするために各種分析ツールは有用です。
メディアの分析ツールの費用相場は下記の通りです。
| 分析ツールの種類 | 特徴 | 費用相場 |
| 検索順位チェックツール | 登録した任意のキーワードにおける自社サイトの検索順位を調べられる | 数百円〜数千円/月 |
| キーワード分析ツール | キーワードの競合性や検索ボリューム、関連キーワードが調べられる | 無料〜数千円/月 |
| 競合分析ツール | 競合の流入キーワードや被リンク状況などを調査できる | 約1万円/月 |
| ヒートマップツール | ユーザーのクリックの位置や頻度が把握できる | 無料〜数万円/月 |
オウンドメディア運用を成功させるコツ
オウンドメディア運用を成功させるコツは、次の4つです。
- ターゲットのニーズ把握を徹底する
- 有益な記事コンテンツを発信する
- 内部SEO対策を施す
- 効果測定と改善を定期的に行う
ここからは、上記4つについて解説します。
ターゲットのニーズ把握を徹底する
オウンドメディアのPVやコンバージョン率を高めるには、ターゲットのニーズ把握を徹底しましょう。
オウンドメディアにおけるニーズとは、ターゲットが求める知識・情報のことです。つまり、オウンドメディア上で発信する情報がターゲットのニーズに沿っていればいるほど、継続的な検索流入につながります。
ニーズは、メディア分析ツールのほか、ターゲットがSNS上に投稿した日常的な会話や行動データを収集して分析する「ソーシャルリスニング」によって把握可能です。
コンバージョンの対象が自社の商品・サービスであれば、購買データからニーズを探るのもよいでしょう。
有益な記事を発信する
オウンドメディアで継続的な成果を出すためには、有益な記事コンテンツを発信しなければなりません。
有益な記事コンテンツとは、日常生活で得られない一次情報や、ユーザーがすぐに実践可能なノウハウ、企業・業界独自の情報などです。有益な記事コンテンツを発信し続けることで、オウンドメディアがユーザーに長期的に愛されるものになるでしょう。
内部SEO対策を施す
Googleクローラーなど検索エンジンからオウンドメディアを高く評価してもらうためには、内部SEO対策を施すことも有用です。
内部SEO対策とは、ウェブサイトの内部に対して行うSEO対策を意味します。主に検索エンジンに記事を発見してもらうための「クロール対策」と、記事の内容を理解してもらうための「インデックス対策」、検索順位の底上げを図る「ランキング対策」の3つに分類されます。
このうち、クロール対策で行うのは、サイトの階層構造をわかりやすくするパンくずリストの設定や、検索エンジンのクローラーの巡回速度を高め、検索結果への反映を早めるXMLサイトマップの送信などです。
一方、インデックス対策では、記事タイトルの最適化や、ページ内容を表すディスクリプションの設定などを手掛けます。
関連記事：まず押さえるべきSEOの内部対策7選！プラグインやツールも紹介
効果測定と改善を定期的に行う
オウンドメディアでの成果を継続的に出し続けるには、定期的な効果測定と改善が不可欠となります。
効果測定で用いる指標は、主にキーワード順位や自然検索経由のセッション数、直帰率、クリック率の4つです。メディア分析ツールの使用を通じて計測できます。
これらの指標を分析する際は、なぜ指標が変動したのかという問いを立てましょう。問いを立てることで、改善点の発見から改善施策の実行、効果の再測定といったPDCAサイクルが回せるようになります。
オウンドメディアの運用によって着実な成果を得ることが可能
オウンドメディアを構築する前段階では、事前準備として、運用目的の決定やメディアコンセプトの定義などを手掛けます。
事前準備を終えた後、サイト制作の業務フローで行うのは、サーバー環境の構築やドメインの取得、CMSの選定です。ここまでの行程で、オウンドメディアの箱となるサイトが完成します。
記事制作の手順では、対策キーワードに沿った記事を制作していきます。記事の公開後も、検索エンジンからの評価を高めるために、定期的に記事をリライトするとよいでしょう。
このように、オウンドメディアは、完成までに長期におよびます。制作から運用については、自社社内のみならず、外部の力を借りる機会が多いため、コストも軽視できないでしょう。
それでも、オウンドメディアは、正確に運用することで、着実な成果を得ることが可能です。大規模な認知を獲得していくマス広告の効果が薄れつつある昨今、個人のユーザーに最適化したオウンドメディアが、次の時代で成果を出すための一手となるでしょう。
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