リードナーチャリングとは、見込み顧客に継続的にアプローチして、自社の顧客まで育成するマーケティング施策。
顧客の取りこぼしを防ぎ、見込み顧客とタッチポイントを持てるため、企業の成約率アップに効果的です。
本記事では、リードナーチャリングが成約率アップにつながる理由と具体的な方法を解説します。
リードナーチャリングの概要も紹介しますので、基本から学びたい方もぜひ参考にしてください。
リードナーチャリングとは見込み顧客（リード）を育成する施策である
リードナーチャリングとは、見込み顧客（リード）に継続的にアプローチして、自社の顧客まで育成（ナーチャリング）するマーケティング施策です。
BtoBマーケティングでは、獲得したリードの購買意欲をリードナーチャリングで高めていきます。そして、育成したリードの中から確度の高いリードを選別することで、営業活動を効率化して成約率をアップさせます。
リードを獲得する施策を「リードジェネレーション」と呼び、確度の高いリードを選別する施策を「リードクオリフィケーション」と呼びます。
関連記事：リードジェネレーションが顧客獲得に効果的な理由とは？具体的な方法や注意点も解説
リードナーチャリングとは、獲得したリードの購買意欲を高めて、次のリードクオリフィケーションへ渡すつなぎ役を担っているのです。
リードナーチャリングのメリットは3つある
リードナーチャリングを導入すると、商品やサービスの機会損失を防げるため、導入前より成約率をアップさせることが可能です。
また、リードジェネレーションで獲得した顧客情報も無駄にせず活用できます。顧客情報を眠らせずに活用できれば、営業効率も大きく上昇するでしょう。
1.機会損失を防ぐ
リードナーチャリングは、購買意欲の高さに関わらず幅広いリードを育成できるため、機会損失を防ぐことが可能です。
機会損失とは、得られるはずの利益を得られなかったときに生じる「架空の損失」を意味します。
顧客の購買意欲を高めるときに成約率アップを一番の目的にすると、どうしても購買意欲の高いリードにアプローチしてしまいがちです。
もちろん成約率は非常に大切ですが、購買意欲が育っていないリードへのアプローチが不十分になる可能性があります。
マーケティングでは、成約の可能性がある顧客にアプローチできなかった結果、他社の商品やサービスを購入した場合が機会損失にあたるでしょう。
営業や販売の機会を逃してしまい、期待するような成約率につながらないおそれがあるのです。
リードナーチャリングでは、購買意欲の高い顧客と低い顧客に分けて、柔軟にアプローチ方法を変更できます。その結果、機会損失を防ぎ成約率アップにつながるのです。
2.見込み顧客（リード）と信頼関係を構築できる
リードナーチャリングでは、リードと継続的にタッチポイントを持ちます。
タッチポイントとは、顧客との接点を持ちコミュニケーションする場所のこと。
タッチポイントを継続的に持つと、顧客との間で信頼関係を醸成できます。その結果、購買意欲が高まったタイミングで、リード自ら問い合わせや購入を相談してくれる可能性が高まるのです。
もちろん、こちらから商品やサービスの魅力をアピールすることも可能です。
しかし、リードの中には、「興味はあるけど、購買はまだ考えていない」というリードが存在します。
そういったリードに対して、適切な距離感でコミュニケーションを続けて、購買意欲が高まった段階で、自社を思い出してもらえるのがリードナーチャリングの強みです。
アプローチが積極的過ぎると、「今は必要ない」とかえって顧客の印象を下げてしまうかもしれません。
顧客を育成するのがリードナーチャリングの目的ですが、適切な距離感でつながりを持つことが大切です。
適切なタイミングでリードに必要な情報量を提供し、購買意欲の高い状態で自社の存在を思い出してもらいましょう。
3.営業効率が向上する
リードナーチャリングには、自社の営業効率を高めて企業の負担を軽減するというメリットもあります。
顧客の獲得から選別まで1人の担当者が行う手法では、1人の担当者に負担がかかりやすく、営業効率が低下してしまうデメリットがありました。
その結果、獲得したリードの名前や連絡先といった情報が活用されなかったのです。
しかし、リードナーチャリングを導入したマーケティング活動は、「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」「リードクオリフィケーション」と3つの段階に分けられるため、それぞれの負担を減らしたマーケティング活動が可能です。
リードナーチャリングに適した人材も登用できるため、人材の有効活用につながり、離職率の低下も期待できるでしょう。
リードナーチャリングの代表的な方法3選
リードナーチャリングの代表的な方法を3つご紹介します。
1.メール（メルマガ）
リードナーチャリングの代表的な方法がメールです。
メールの活用方法には、ステップメール、セグメントメール（ターゲティングメール）、メルマガの3つがあります。
ステップメールとは、用意していたメールを、リードの検討段階に応じて自動的に送付する方法です。資料請求や会員登録といった決まったアクションに対して、用意していたメールを自動で送信します。
ステップメールにストーリー性を持たせることで、ユーザーに特別感を抱いてもらうことも可能です。
セグメントメール（ターゲティングメール）は、リードの年齢や性別、自社に対してのアクションなどを分析して最適なメールを送る方法です。
例えば、商品Aに関する問い合わせをしたリードに対して、商品Aが安くなるキャンペーン情報を届けたり同じジャンルの商品Bを紹介したりして、リードの購買意欲を育てていきます。
メルマガは、登録者全員に向けて発信できるため、多くのユーザーにアピールできるのが強みです。新製品や新しいサービスの情報、自社メディアの更新といった情報を定期的に届けて、リードを幅広く育成しましょう。
2.セミナー（ウェビナー）
セミナーは、リードが興味の持てるテーマを設定して、テーマに対して関心の高いリードを集める方法です。自社に蓄積された知識やノウハウを生かし、リードの役に立つセミナーを開催して購買意欲を育成します。
準備や当日の運営にリソースが必要ですが、リードと直接コミュニケーションできるだけでなく、自社の商品やサービスを体感してもらうこともできます。
実際に会場まで足を運んでくれるリードは、購買意欲が高いリードです。
そのため、セミナーを活用したリードナーチャリングでは、成約率アップにつながる顧客の育成を期待できるのです。
ちなみにウェビナーとは、Webとセミナーを組み合わせた造語で、オンライン上で行うセミナーを指します。対面でのコミュニケーションは困難ですが、オンライン上で行うため、多数の参加者を集めることが可能です。
以前に行ったセミナーや商品紹介などの動画があれば、それらを参加者と共有することで人手や時間を削減して開催することもできます。直接足を運ぶ必要がないため、遠方にいるリードの育成にも向いています。
3.インサイドセールス
インサイドセールスとは、電話やメールなどを活用して、リードにアプローチする手法全般を指します。
内勤営業とも呼ばれる手法で、自社内でリードの育成を完結させられる点が大きなメリットです。
インサイドセールスは、先ほどのメールやメルマガ、ウェビナーにも対応できるため、移動コストを抑えたい場合に大きな効果を発揮します。
他にも、担当者1人で複数のリードにアプローチできるため、人的コストの削減につながる点も大きなメリットです。
関連記事：インサイドセールスが顧客獲得を効率化する理由とは？
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リードナーチャリングを成功させるには検討段階に応じたアプローチが大切
顧客の検討段階に応じた適切なアプローチを進め、リードの購買意欲を高めましょう。
ただし購買意欲を早く高めようと、検討段階で不適切なアプローチを繰り返してしまうと、逆効果になるおそれがあります。
リードの検討段階に応じた適切な情報提供のために、アプローチしたリードの情報をデータ化し、担当スタッフ間で共有するのがおすすめの対処法です。
リードナーチャリングを活用して、見込み顧客を自社の顧客にまで育成し、成約率アップにつなげてください。
