リードクオリフィケーションとは、マーケティングにおけるデマンドジェネレーショの最終プロセスで、確度の高い見込み顧客（リード）を選別する施策です。
デマンドジェネレーションのプロセスとしては、リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションが存在し、これらは三位一体です。良質なリードを獲得して効果的に育成できたとしても、リードクオリフィケーションで失敗してしまうと期待した成果につながりません。
プロジェクトの成約率をアップさせるためにも、リードクオリフィケーションを成功させる方法を身につけましょう。
リードクオリフィケーションとは確度の高い見込み顧客（リード）を選別する施策のこと
リードクオリフィケーションでは、今すぐ商品・サービス購入したいと考えている「確度の高い見込み顧客」を選別します。
順番としては、リードジェネレーションで新規リードを獲得、リードナーチャリングで獲得したリードの購買意欲を育成。そして、成約につながるリードを選別し営業にパスする役割がリードクオリフィケーションにあります。
関連記事：リードジェネレーションが顧客獲得に効果的な理由とは？具体的な方法や注意点も解説
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プロジェクトの成約率を向上させるには、リードの購買意欲だけでなく、リードの役職や決済権といった属性に目を向けることも大切です。
BtoBマーケティングには、「取引金額が高値になりやすく、案件が長期化しやすい」という傾向があります。
そのため、アプローチしたリードの役職や決済権を確認して、具体的な商談に入るべきか育成を続けるべきか検討する必要があるのです。
確度の高いリードの選別は成約率アップにも直結します。
リードクオリフィケーションが成功すれば、売上アップにつながるでしょう。
リードクオリフィケーションは現代の消費者層にも効果的である
リードクオリフィケーションは、インターネットを利用する消費者にも有効な施策です。
その理由は、リードクオリフィケーションが顧客ごとの購買意欲を精査できるためです。
現代の消費者は、PCやスマートフォン、タブレット端末などでいつでも好きな情報にアクセスしています。
そのため、消費者層の購買プロセスは従来のプロセスから変化しており、購買意欲の高まりを見極めにくいのです。
上記のように「検索する」というプロセスができたことで、顧客の中に「検索してから購入を決めたい」という人が増加。その結果、購買までにかかる時間も顧客のペースに左右されています。
企業としては、顧客の購入時期の見極めが困難になり、売り込みをかけるタイミングがわかりにくくなったともいえるでしょう。
しかし、リードクオリフィケーションは、顧客ごとの購買意欲をチェックできるため、確度の高いリードを営業にパスすることが可能なのです。
リードクオリフィケーションを成功させる方法は2つある
リードクオリフィケーションを成功させる具体的な方法を解説します。
スコアリングでリードに点数をつける
スコアリングとは、リードの属性や具体的な行動に点数をつけて、確度の高いリードを選別する方法です。
高得点のリードほど確度が高いと判断できるため、主観に左右されない定性的なデータを取得できます。
また、複雑な作業もそれほど必要とされないため、作業時間の短縮にもつながるでしょう。
スコアリングでは、リードの役職や決済権といった「属性」からリードの具体的な「アクション」に点数をつけます。
例えば、「役職が課長なら10点」「決済権を持っているリードなら20点」と属性からスコアリングしたり、「資料請求1回につき5点」「会員登録5点」「セミナー参加10点」と具体的なアクションにも加点します。
ただし、アクションの日時に注意が必要です。空白の期間が空いていない方が、成約率は高いと考えられます。
また、スコアが低くても購買意欲の高いリードも存在します。スコアの高いリードから順番に営業にパスしてしまうと、リードの取りこぼしが発生するかもしれません。
スコアリングだけでなく、担当者の判断も織り交ぜることが重要です。
確度の高い顧客を見極めて営業部門へパスする
スコアリングと担当者の判断を織り交ぜると、確度の高いリードの選別につながります。
スコアリングが同点のリードが2人いたと仮定して、シミュレーションしてみましょう。
リードAは、役職が課長で決済権を持っており、2ヶ月前にセミナーに参加しています。
リードBは、2週間前にセミナーへ参加し、セミナー後は、異なる商品・サービスについて資料請求を3回繰り返しました。また、自社の会員登録も済ませています。
この場合、どちらを営業部門へパスすべきでしょうか？
| ＜リードA＞スコアリング40点 | ＜リードB＞スコアリング40点 |
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営業部門へパスするとすれば、リードBが適切です。
なぜならリードBは、セミナー参加後も資料請求や会員登録をしており、購買意欲が高まっているからです。一方リードAは、スコアリングは同点ですが、セミナーに参加したのは2ヶ月前と間が空いています。その間に他社と契約してしまった可能性もあり、営業にパスしても成約につながる可能性は低いでしょう。
実際のリードクオリフィケーションでは、これよりもスコアリングの項目は増加するかもしれません。
リードの属性とアクションの両方を確認し、マーケティング部門から見て「今がチャンス」と思える段階で営業に引き渡しましょう。
リードクオリフィケーションを効果的に運用するポイント3選
リードクオリフィケーションの効果を最大化するポイントを3つ解説します。
カスタマージャーニーマップを活用する
カスタマージャーニーマップとは、顧客（カスタマー）が自社と出会ってから商品・サービスを購入するまでのプロセスを旅（ジャーニー）に表したマップです。
カスタマージャーニーマップには、購買プロセスごとの顧客の心理や感情、行動を追体験できるというメリットがあります。そのため、自社に合ったペルソナを設定すれば顧客の立場から適切なアプローチを考案できるようになるのです。
カスタマージャーニーマップは、リードジェネレーションやリードナーチャリングにも活用できるため、リードの入り口から施策を改善したいときにも役立ちます。
適切なシナリオを設計する
シナリオ設計とは、リードの属性やアクションにつける点数を決める作業です。
カスタマージャーニーマップで設定したペルソナや購買までのプロセスをもとに、「成約につながる有効な属性」「有効なアクション」につける点数を確定します。
カスタマージャーニーマップとシナリオ設計は、運用途中に見直すことも可能です。
担当者間で納得できるまで議論すれば、リードの適切なスコアリングにつながるでしょう。
成約に至った顧客データと照らし合わせる
リードクオリフィケーションの運用当初は、参考データがないかもしれません。
参考データがない場合は、過去に成約に至った顧客のデータを活用しましょう。
成約に至った顧客の属性やアクションをリスト化すれば、共通点が見つかるはずです。共通点は、そのまま成約に有効な項目であると考えられます。
成約に有効な項目をスコアリングに反映したり、カスタマージャーニーマップの改善に生かしたりして、リードクオリフィケーションの効果的な運用につなげてください。
リードクオリフィケーションは運用後の改善も大切
本記事では、リードクオリフィケーションの成功方法や運用のポイントを解説してきました。
リードクオリフィケーションの精度が高まれば、より確度の高いリードの選別が可能になり、プロジェクトの成約率は向上するでしょう。
そのために、リードクオリフィケーション運用後も、カスタマージャーニーマップやシナリオを見直し、自社のターゲット層に最適な内容にバージョンアップさせてください。
ぜひこの機会に自社のマーケティング施策を改善し、効果的なリード獲得につなげましょう。
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