「ホワイトペーパーのデザインが定まらない」「読まれるホワイトペーパーの構成や特徴を知りたい」
と悩んでいる人も多いのではないでしょうか。
どれだけ内容が濃いホワイトペーパーでも、デザインや構成が魅力的ではなければ最後まで読んでもらえません。
そこで本記事では「読まれるホワイトペーパー」を作成するために必要なデザインのコツや、理解しておくべき基本構成などを解説していきます。
本記事で分かる内容は以下の通りです。
- ホワイトペーパーでデザインが重要な理由
- ホワイトペーパーの基本構成
- ホワイトペーパーを作成する目的
- デザインを作る上で注意しておくべきポイント
- 無料でも使えるデザインツール
ホワイトペーパーのデザインについて網羅的に解説しているので、少しでもデザインに困っている人はぜひ最後まで読んでみてください。
ホワイトペーパーのデザインがなぜ重要なのか
私たちはSNSやWebメディア、YouTubeなどあらゆるコンテンツを日々閲覧しています。また、YouTubeやSNSを見れば分かるように、各分野の専門家が質の高い情報を無料で提供している例も少なくありません。
つまり、あらゆる場所にレベルの高いコンテンツが溢れている中で「自社のホワイトペーパー」を選んでもらう必要があります。数あるコンテンツから選んでもらう基準の中でも、重要度の高い項目が「デザイン」です。文章が多く、デザインが整備されていないホワイトペーパーは、見ているユーザーにストレスを感じさせます。
もちろん構成や文章なども重要ですが、同じ情報でもデザインが違うだけで受け取られ方が大きく変わる点は理解しておきましょう。
ホワイトペーパーを作る目的は3つ
ホワイトペーパーを作る目的は1つではありません。目的を明確にすることでホワイトペーパーの内容に一貫性を持たせられるため、必ず作る目的を意識するようにしましょう。
ホワイトペーパーを作る目的は大きく分けて以下の3つです。
- 見込み顧客の情報を獲得する
- 見込み顧客を顧客へと育成する
- 顧客満足度を向上させる
まずは3つの目的を理解し、自社の作成するホワイトペーパーがどの目的を中心としているのかを明確化させましょう。
見込み顧客の情報を獲得する
ホワイトペーパーはダウンロードする前に、以下のような情報を入力する必要があります。
- 会社名
- 氏名
- 所属部署名
- メールアドレス
- 電話番号
- ダウンロード目的
ホワイトペーパーは基本的に自社サービスとの親和性が高い話題について解説しているため、そのホワイトペーパーを読みたいと思っている人のほとんどが見込み顧客（リード）だと言えます。
見込み顧客情報が手に入れば、メルマガや電話などの「インサイドセールス」が可能になりますので、情報が入手できることは、非常に大きなメリットです。
関連記事：リードジェネレーションが顧客獲得に効果的な理由とは？具体的な方法や注意点も解説
関連記事：インサイドセールスが顧客獲得を効率化する理由とは？
見込み客を顧客へと育成する
リード（見込み顧客）に継続的にアプローチし自社の顧客として育成するための活動を、リードナーチャリングといいます。ホワイトペーパーを作ることで、この「リードナーチャリング」が可能となります。
具体的には、ダウンロードの際に記入してもらったメールアドレス向けにメルマガで定期的に有用な情報を配信し、関係性構築していきます。また、ホワイトペーパーをダウンロードする理由や過去の履歴から「見込み顧客の課題」を予想し、課題解決につながる資料やノウハウを提供することによっても関係性構築が強化できるでしょう。
これらの活動により、ホワイトペーパーをダウンロードした時点では自社の商品・サービスを購入する予定が無かった潜在層を、実際に購入してくれる「顧客」へと導くことが可能となるのです。
関連記事：リードナーチャリングが成約率アップにつながる理由とは？具体的な方法もわかりやすく解説
顧客満足度を向上させる
ホワイトペーパーは「自社サービスをすでに導入している顧客」に向けてサービスの活用法や質疑応答集、業界動向を提供するための資料としても活用できます。
例えばSEOツールを提供している場合、ユーザーはSEOの最新情報を常に知りたがっている可能性が高いです。この場合、日々変化しているSEOの最新情報をまとめて資料として提供することで顧客満足度は確実に向上します。
このように、すでに顧客になっている人に対しホワイトペーパーを用いて顧客のニーズや課題を満たせれば、長期的にサービスを利用してもらえる可能性が高くなるでしょう。
ホワイトペーパーのページ別のデザインポイント
ホワイトペーパーの構成は「表紙」「目次」「中身」の3つに分類されます。それぞれページ別で気をつけるべきデザインのポイントを解説していきます。
「表紙」で興味を引く
ホワイトペーパーはダウンロードするまで中身が分かりません。つまり、まずは表紙だけである程度の内容を理解でき、興味を持たせる必要があるのです。
ホワイトペーパーの表紙には、以下のような要素があります。
- タイトル
- 画像やイラスト
- 企業のロゴ
これらのうち、効果に最も影響するのは「タイトル」です。興味を引くタイトルとそれを魅力的に感じさせるデザインを施すことによって、ダウンロード率が大きく変わります。
タイトルに関しては基本的な「型」のようなものがあるため、思いつきで考えるよりもまずは型に合わせて作成するのがおすすめです。
「目次」の流し読みだけで資料の価値をイメージさせる
ホワイトペーパーはダウンロードする前に「表紙と目次が見えるようになっている」場合と、「表紙のみ」の場合があります。前者であれば、「目次」もダウンロードする価値の有無を決める重要な項目となります。
目次を流し読みするだけでホワイトペーパーの中身がある程度予想でき、ダウンロードの決定打となるように工夫しましょう。
また、目次と表紙におけるデザインの雰囲気を合わせておくことでユーザーにストレスを与えることなく自然な流れで見てもらえます。
ユーザーが視覚的に理解できる「中身」を提供する
中身のデザインに関して重要な点は「ユーザーが視覚的に理解できること」です。基本的には次の章で解説する「5パラグラフの法則」に従って作成しましょう。
文章だけがずらっと並べられたホワイトペーパーを最後まで読んでもらうことは難しいです。強調したい文字のフォントサイズや色を調整し、グラフや表を用いる等、デザインを工夫してみてください。ページ数が多くなっても、視覚的に窮屈さを感じさせないようなデザインを心がけましょう。
また、各ページに以下のような要素を入れることによってユーザーがスムーズにホワイトペーパーを閲覧できるようになります。
- 章番号
- 章のタイトル
- ページのタイトル
ホワイトペーパーの中身デザインの基本構成
ホワイトペーパーの「③中身」では、「5パラグラフの法則」というよく用いられる基本的構成を使っていきます。
ホワイトペーパーの活用法によってこの基本構成が適切でない場合もあるかと思いますが、まずはこの構成に従って作成してみるのがおすすめです。
5パラグラフの構成を1つずつ解説していきます。
1.イントロダクション
イントロダクションはホワイトペーパーの導入部分です。
ホワイトペーパーはものによっては20ページを超える場合も珍しくありません。ホワイトペーパーを読んでいる人の一定数は最初にページ数を確認して、おおよその「コンテンツ量」を把握するでしょう。
コンテンツ量が多いほど、最初の数ページで興味を持たせることの重要度が増します。仮に自分が興味のある資料だとしても、量が多すぎると「最後まで読もう」という意欲が無くなるのはイメージしやすいですよね。
興味を持ってもらう1つの施策としてイントロダクションの部分で本文の要約を載せる方法も。
ユーザーが「このホワイトペーパーは自分にとって必要な情報が載っている」と思ってもらえるように、イントロダクションは特に力を入れて作成しましょう。
2.問題提起
イントロダクションの次はユーザーの抱えている課題について紹介します。問題提起で重要なのは読んでいるユーザーに対して「共感」を抱かせることです。
問題提起の部分で共感してもらえれば、その資料に対する信頼感が高まり、その後に解説する「サービス紹介」が効果的になるでしょう。
とは言っても、共感を得ることは簡単なことではありません。ユーザーに対する解像度を上げなければ、刺さるような文章・デザインを作るのは難しいです。
ホワイトペーパーを作成する前に、ペルソナ分析を行いユーザー理解を深めることがお勧めです。ペルソナの作成方法に関する内容は下記の記事をご覧ください。
関連記事：ペルソナの作り方を具体的に解説！メリットや注意点も紹介
3.解決策の提示
「解決策の提示」は次のステップ「サービス紹介」にスムーズに繋げるために重要な部分です。
問題提起の部分でユーザーが共感を感じているのであれば、その問題についての解決方法を知りたいと思うのが自然な流れですよね。解決策でも納得が得られれば、そのあとの「サービス紹介」に興味を持ってもらえる可能性が高くなります。
そのためにも解決策を提示する際にはデータや根拠を用いて、論理的な提案を行うことをおすすめします。
4.サービス紹介
「問題提起→解決策の提示」のステップをスムーズに受け入れてもらえているのであれば、解決策の1つの手段として自社サービスに興味を持ってもらいやすい状態です。
自社サービスにさまざまな強みがあったとしても、ここまでの流れを踏まえて「ユーザーに刺さる強み」を押し出すようにしましょう。
また、ホワイトペーパーを読んでいるユーザーがマーケティングファネルのどの段階にいるのかによってもサービス紹介の内容は考えるべきです。
- 認知・興味：商品の簡単な説明や導入事例など
- 比較・検討：他社と比較した場合の強みや特徴
自社が伝えたいサービス紹介よりも、このホワイトペーパーの内容を読んだ上でユーザーが欲する自社の持つ「強み」を提示することを心がけましょう。
5.結論
結論はホワイトペーパーの中身を簡単に要約するようにしましょう。イントロダクションと要約を読めばある程度の中身が理解できる状態にしておくのがおすすめです。
また、ホワイトペーパーを読んだユーザーに対して次のアクションを促したい場合はこの「結論」の部分に書くようにしましょう。
読まれるデザインのホワイトペーパーを作るコツは3つ
ユーザーが興味・関心を維持したまま、最後まで読み続けられるホワイトペーパーを作るにはデザインのコツが必要です。
ここでは3つに分けて解説していきます。
デザインに統一感を持たせる
ホワイトペーパーの「表紙」「目次」「中身」といった全ての構成において、デザインの雰囲気を統一させる必要があります。この統一感があると、ユーザーはノンストレスで資料を完読することが出来るでしょう。
具体的には、デザインに統一感を出すコツとして以下のような例が挙げられます。
- ページによってイラストの雰囲気を変えない
- 色を使いすぎず3〜4色に抑える
- 配色の組み合わせ方を工夫する
フォントのサイズや種類を工夫する
スマートフォンでホワイトペーパーを読む人向けに、フォントサイズは大きめを意識した方が良いでしょう。具体的には以下のようなサイズが好ましいです。
| タイトル | 14px以上 |
| リード文 | 12px以上 |
| 本文 | 11px以上 |
フォントの種類は基本的にはゴシック体がおすすめで、他の選択肢としては明朝体が挙げられます。
また、英文を利用する場合に英文と和文のフォント種類を分けるのも1つの手です。ゴシック体と明朝体を利用する場合の英文フォントの組み合わせは以下をご覧ください。
| ゴシック体 | サンセリフ |
| 明朝体 | セリフ |
掲載場所を意識したデザインを考える
ホワイトペーパーは「どこに掲載するのか」によってもデザインのコツが異なります。
特に表紙のデザイン部分に関しては注意が必要です。例えばSNSにてホワイトペーパーを掲載する場合、文字が小さいとそもそもタイトルが見えにくい場合もあるでしょう。
また、SNSでは他の投稿の間に表示される可能性が高いため、一目で注意を引けるようなデザインを作成する必要があります。
ホワイトペーパーの掲載場所やユーザーの利用デバイスなどにも考慮した上でデザインを作成すれば、よりダウンロード率が高まるホワイトペーパーになるでしょう。
ホワイトペーパーを作るおすすめデザインツール5選
ホワイトペーパーを自社で作成する場合には、ホワイトペーパー作成に向いているデザインツールを使うと良いでしょう。
今回ご紹介するツールは、無料または少額で利用でき、初心者の方でも扱いやすいものも選んでいますので、自社の状況に合わせて選択してみてください。
1.Microsoft PowerPoint
Microsoft Corporationが提供しているプレゼンテーションソフト「PowerPoint」。こちらもホワイトペーパー作成に利用できます。多くの方が、一度は使ったことがあるのではないでしょうか。
文章だけではなく図やグラフも簡単に設置できるため、専門的な知識がない人でも扱いやすいのが特徴です。
ただ、デザイン性が高くないため、デザインでユーザーの興味を惹きつけるのは難しくなります。本格的に凝ったデザインを作りたい人は別のデザインツールを利用しましょう。
2.Adobe Illustrator
Adobe社が提供する「Adobe Illustrator」はプロデザイナーの多くが利用している、非常に有名なグラフィックデザインソフトです。
デザイン性に優れている一方で利用するのに専門的な知識が必要なため、自社に扱える人材がいない場合にはあまりおすすめできません。
また、Illustratorを使うためには月額料金が必要な点も理解しておきましょう。個人向け、法人向け、学生・教職員向け、教育機関向けとプランが分かれていますので、詳細はホームページでご確認ください。
3.Adobe Express
「Adobe Express」もAdobe社が提供している初心者向けのデザインアプリケーションです。
Illustratorのように専門的な知識が必要なく、テンプレートも豊富に取り揃えてあります。
月額料金は必要ですがIllustratorの半額以下で利用できる点もメリットです。
4.Canva
「Canva」も多くのデザイナーに利用されている無料のデザインツールです。
豊富なテンプレートが用意されているため、初心者の人でもクオリティの高いホワイトペーパーが作りやすいと言えます。
最近では画像生成AIもCanva内で利用できるようになっているため、欲しい素材が手に入りやすいのもメリットです。
複数人で同時に作業することも可能なため、共同でホワイトペーパーを作成する際にも便利なデザインツールだと言えます。
5.Figma
Figmaはブラウザ上で共同編集できるデザインツールです。
Canvaと同様に無料で利用でき、初心者の人でも比較的簡単に操作できます。
Figmaはプラグインと呼ばれる拡張機能が便利なツールで、目的に合わせてツールをカスタマイズできるのが特徴です。
ホワイトペーパーのデザインに迷ったら外注もおすすめ
ホワイトペーパーは「何を伝えるか」も重要ですが、それと同じくらい「デザイン」が重要です。
例えば、性能の高い有料ツールを使ったとしてもうまくデザイン出来なければ「デザインの良し悪し」だけで競合に顧客を奪われてしまう可能性もあります。
さらに言えば、デザインのポイントやテクニックを学んだばかりの初心者の方が、いきなり「刺さるデザイン」を作り上げるのはなかなか難しいのが現実です。
そこで、デザインに不安がある場合は、ホワイトペーパー制作外注のご利用をおすすめします。外注を利用すれば、企業の伝えたいことやサービスの特徴を「最大限表現されたデザイン」でホワイトペーパーが作成できる可能性が高まります。
ホワイトペーパーの一般的な制作費用はおおよそ20〜25万程度ですが、Harmonic Society株式会社ではその半額の10万円程度からホワイトペーパーの作成を伴走型で請け負っています。
興味がある企業様・個人事業主様はぜひお問い合わせください。
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