期待するアクションにつなげるための取材とは

取材をしたり記事を書いたりしたことはほとんどないのに、「今度出す新商品をアピールする記事を書いて」とか、「うちのサービスを使っているユーザーさんの声を聞いてレポートをまとめて」と言われて困ったことはありませんか？

記者・広報の仕事を続けて30年の筆者が、伝えたいメッセージを伝え、期待するアクションを起こしてもらうための、効果的な取材についてご案内します。

情報を発信する3つの目的

取材をして得た情報を発信するにあたり、最初に考えるべきことは「誰に何を伝えたいのか？→その結果、その人に何をしてほしいのか」ということです。これは最初に考えるポイントですが、取材・原稿のゴールでもあります。
ここでは3つのパターンに分けて紹介します。

1.商品・サービスの魅力を広めたい

自分が関わっている媒体が販売する商品・サービスを紹介するケースをイメージしてみましょう。「価格は変わらず、内容量が増える」ことや「〇〇数がNo.1」であることなど、「見込み客に商品の特徴、従来品（他社品）との違いを伝えたい → 購入（契約）をしてほしい」と期待します。

メリットや特徴を数字で示すことができる場合は、アピールは比較的容易。価格をはじめ、大きさや計算速度、車の燃費など。一方で、「おいしさ」「デザイン」「雰囲気」、あるいは「使い勝手のよさ」などをアピールしようとすると、少し工夫が必要です。この工夫については、後ほど考えます。

2.商品・サービスとともにブランドの理念を伝えたい

マーケティングの世界では、多くの人が「商品・サービスについて、機能や性能で差別化を図ることが難しくなってきている」という指摘をしています。では、消費者は商品・サービスを選択するときに、何を基準にしているのでしょうか。

実は、「購入・契約をするときに、企業やブランドが掲げるビジョンや理念、思想（ブランドパーパス）を気にする」という人が増えていると言われています。その傾向を示すデータの一つが以下です。

出典：博報堂「ブランドパーパスに関する生活者調査」レポート
https://www.hakuhodo.co.jp/uploads/2021/01/20210125.pdf

消費や流行に影響力のある若い世代ほど、ブランドパーパスを重視する割合（ブランドの理念や思想を購入基準にする）が高くなっています。ブランドパーパスに共感した生活者は、「ブランドのことを調べる」「少しぐらい値段が高くても購入する/利用する」「定期的にブランドの情報を得る」などの行動をとっています。

ブランドパーパス（ブランドの理念や思想）とは、多くの場合ビジネスの目標に限らず、地域や社会問題への関わり方を示すものです。ブランドパーパスの発信は、次の項目「ソーシャルなテーマを発信する」と重なるところも多いです。

3.社会的なテーマを発信したい

社会課題など、ソーシャルなテーマを発信する媒体として一番分かりやすいのは、新聞でしょう。最近は紙の新聞を読む人はかなり少なくなりましたが、新聞記者が取材し、事実確認、編集を終えた記事は各新聞社のWebサイトはもちろん、Yahoo!ニュースやLINEニュース、googleなどで広く発信されています。

新聞やネットで発信されるニュースは、大きく２つに分けられます。

• １つは、事件や事故など、「悪い話」です。

痛ましいできことや辛いこと、許せない不正などが日々、発信されています。現場の記者や編集に関わる人たちは、ときには流れ作業のようになってしまうこともありますが、基本的には、「こんなことは、もう起きないでほしい」という思いで、取材し、発信しています。

• もう１つは、「いい話」です。

災害に遭った人が生活や仕事の再建のためにがんばっている、地元の公立高校の野球部が甲子園に出場、地球温暖化につながる二酸化炭素を出さない新型車など、パターンはさまざま。「悪い話」とは逆に、「こんなことが広がってほしい」、あるいは「この話を聞いて元気になって」といった気持ちが込められています。

商品・サービスをアピールする場合と比べると、「誰に」「何を」してほしいのか、明確ではありません。記者や取材相手、記事に関わった人は、多くの場合、「まずは知ってほしい」という思いを持っています。知った人の中から、新たに行動を起こす人、行動に関わる人が出てくれることがあるからです。

取材内容を考える

説得力のある理論やデータは、もちろん重要です。しかし、実際に人の行動を大きく左右するのは、人の言葉だったりします。飲酒運転の厳罰化や芸能界での女性加害問題でも、被害に遭った人が顔も名前も出して発言することで、世の中の流れが変わりました。

一方、身近な商品の購入では、知り合いのすすめも大きな影響を与えると言われています。

ソーシャルなテーマで意識すべきこと

前述したとおり、社会課題といったソーシャルなテーマの場合、情報発信後に期待される行動はマーケティングの世界ほど明確ではありません。逆にいうと、その記事を見た人に期待する行動はさまざまです。

ですので、ソーシャルなテーマこそ、期待するアクションを意識する必要があります。取材内容を自分で決めたり提案できる場合には、その記事を読んでもらいたい層（ターゲット、ペルソナ）と、とってほしい行動を意識して取材先を選別するのです。

例えば、「若者があまり選挙に行かない」というテーマで記事を考えるとします。この場合の取材先候補としては、以下のような相手が考えられます。

機能・特徴の説明に説得力をもたせるには

商品・サービスの広告で、「NHKで紹介されました」「〇〇新聞で取り上げられました」などの文言を見たことはありませんか？なぜ、こうした事実を広告に使うのか。そこには主に３つの理由があります。

1. 発信している内容が事実で、間違いないことをアピールするため
2. その分野で見識のある人・メディアが認めたという権威づけのため
3. 単に売り上げだけを目指しているのではなく、商品・サービスに公共性・社会性があることをアピールするため

では、この３つの点を、順にみていきます。

1.発信している内容が間違いないと伝える

商品・サービスの特徴を自社でアピールするよりも、他人が「この商品、いいよ」と紹介してくれる方が説得力・信頼度が高くなります。これが利害関係のない人による紹介だったり、広告とは別の報道記事・ニュースだったりすると、説得力・信頼度はさらに高まります。

また、「添加物を使っていない安心できる商品」「環境にやさしい商品」となると、確認は難しいです。機械のような商品で、特徴を価格のほか、大きさや速度、解像度など、具体的な数字で示すことができる場合は、確認や検証も比較的容易なのですが。

しかしここで、「NHKや〇〇新聞も取り上げている」と伝えることで、セールスポイントの確からしさが非常に高まります。各メディアの情報をどの程度信頼しているかの調査では、「NHKテレビ」が67.0点、「新聞」が66.5点、「インターネット」は49.5点にとどまっています。

出典：公益財団法人新聞通信調査会 メディアに関する全国世論調査（2023年）
https://www.chosakai.gr.jp/wp/wp-content/themes/shinbun/asset/pdf/project/notification/yoron2023houkoku.pdf

2.見識のある人やメディアが認めたという権威づけ

「NHK/○○新聞で紹介されました」という紹介は、事実として間違いないことを伝えるだけでなく、「お墨付きをもらっています」ということもアピールしています。この権威付けの手法は、少し形を変えて広く使われています。

健康に関する商品・サービスであれば、医師や、医学や健康に関する分野の大学教授や研究者が、その商品・サービスに関する「おすすめポイント」を説明している記事や広告が多くあります。

食品やフードメニューであれば、有名料理店やミシュランガイドにも登場するようなシェフに、味に「太鼓判」を押してもらっていたりします。

NHKや新聞社の取材を受け、記事・ニュースにしてもらうのは、なかなかハードルが高いですが、こうした趣旨で、「推薦」をしてくれる人なら、見つけやすいのではないでしょうか。

商品・サービスをすでに使っている人に取材し、その特徴を話してもらう記事は、この「権威付け」の変形バージョンです。似た商品・サービスを使ったことはないかも知れませんが、「実際に使用した上での感想」は購入を検討している人には貴重な情報となります。

3.公共性・社会性をアピールする

新聞の広告記事やテレビのタイアップ番組を除くと、テレビニュースや新聞で商品・サービスが取り上げられる機会は、かなり限定されます。単純に宣伝目的のニュースは避けており、「少しいい商品」というだけでは取り上げられないのです。

そこで取り上げるのは、「環境にやさしい商品」のような公共性のあるものが中心となります。一方で、社会的インパクトの大きな商品であれば、ニュースになります。例えば、iPhoneやニンテンドーの新型ゲーム機の発売が取り上げられるのは、それが「社会現象」の一つでもあるからです。

取材を依頼する

誰に何を伝え、その結果どういう行動をとってほしいかをイメージし、期待する行動に向けて取材をしたい相手が決まったら、取材を申し込みます。

ツテをたどって取材を依頼する

知名度の高い媒体に掲載するのであれば、ツテがなくても取材を受けてもらえる可能性は高いと思います。一般的な知名度が低くても、特定の地域や分野を対象としていて、その対象の中で知られていたり、影響力があったりすれば、理解は得られやすいでしょう。

一方、自社のWebサイトやブログといった、知名度や影響力がそれほど高くない媒体の取材では、その媒体や自社が持つツテを活用して取材が実現するように動きます。

自社製品のユーザーであれば、営業部門でピックアップしてもらい、最初は、日ごろそのユーザーとやり取りしている担当者から「取材をお願いしたいと考えているのですが、協力していただけませんか」とアポイントメントを取ってもらいます。

食に関わる著名人や、アピールしようとする商品・サービスの分野に詳しい人であれば、開発部門などにツテがあるかも知れません。

メディアであれば、過去に取材した人の中でその人とつながっていそうな人、同じ大学の先生や、研究室の先輩・後輩を通して取材を依頼するのも有効です。

FacebookやLinkedInなどのSNSでつながっていたり、つながっている同僚がいたりする場合は、最初はSNSで取材について切り出すのもいいでしょう。

取材依頼書（企画書）はあった方がいい？

企業や団体の場合、取材をうける本人だけではなく上司や広報部門の承諾が必要です。著名人の場合は、秘書の方がいることも多いです。ですので、ツテを生かして取材を依頼する場合でも、取材依頼書（企画書）はあった方がいいでしょう。ツテなく依頼する場合は、基本的に、必須です。

取材依頼書は、A4サイズなどの用紙に１～２枚でまとめます。あまり多いとポイントが分かりづらくなり、読むのに時間がかかります。忙しい人だと、そのために、目を通してくれなくなるおそれがあります。取材依頼書には、次のような内容を盛り込みます。

想定質問の必要性

ツテを使って事前に取材の内諾を得ている場合でも、想定質問はあった方がいいでしょう。

質問される内容が分かっていれば、お相手の方で事前に情報を整理し、まとめておくことができます。どのように回答すべきか複数の部署で調整が必要な場合でも、準備ができます。

また、取材を受けることに慣れていないお相手の場合は事前情報があることで緊張を和らげることができます。インタビューする側にとっても、想定質問の順に質問すれば取材が成り立ちますので、まだ慣れていない場合も安心材料になります。

謝礼について

ソーシャルなテーマの発信がメーンの媒体で、取材相手が社会的な団体のメンバーや大学の教員などの場合は、謝礼不要となることが多いかも知れません。公的機関や国公立大学のメンバーで、業務時間内に担当分野について取材した場合は、謝礼辞退となることが多いでしょう。

大学教授などの場合、かつては「研究成果を発信していくことは仕事の一つ」という考え方も強くありました。しかし、取材では短くても30分、長い場合は1時間半、2時間かかります。研究のための貴重な時間を割いているので、それに対する対価は必要という考え方も広がっています。

記事の仕上がりをイメージする

ニュース記事の基本の要素に「５W１H」があります。when（いつ）、where（どこで）、who（誰が）、what（何を）、how（どのように）、why（なぜ）です。期待する行動に向けて記事をつくる場合、ポイントになるのは、どの要素か。パターン別に考えてみます。

商品・サービスをアピールするにはwhatを軸に

商品やサービスを紹介する記事の場合は、what（何）が軸になります。どのような特徴のある商品なのか、従来品や他社品と比較して何が違うのかが中心になります。

その分野の専門家や著名人、既存のユーザーに取材する場合は、紹介する商品・サービスについて
　・従来品や他社品との違い　　　・使って満足したところ　などを聞きます。

違いの説明では、「what（何が違う）」だけではなく、「how（どう違う）」も重要になります。

また、商品・サービスの開発者に取材し、「why（なぜ）」、このようなものを開発したのか、開発にあたってどんな苦労があったのか、ということを聞き出し、それらをアピールするのも効果的です。モノについてのストーリーから、モノを生み出した人についてのストーリーとなり、内容次第で心に残るものにもなるでしょう。

ソーシャルなテーマの取材ではwhyがメーンに

例えば、ひとり親家庭の支援をしている人など、ソーシャルなテーマでは、why（なぜ）が取材のメーンになります。なぜ、その取り組みが必要なのか、なぜ、その活動を始めたのか、そもそも、なぜその問題が起きたのか、などです。

whatにあたる、どういう活動をしているのか、ということは当然、大事ですが、それが分かっているから取材を申し込もうとしている（申し込んでいる）はずです。詳しい活動の内容は聞きますが、活動を広めるためにより重要なことは、「なぜこの活動が必要か」ということです。

事前の調べはどこまで必要？

取材前の情報収集は、どこまでやるべきなのでしょうか。事前に取材相手のプロフィールや関連する事柄、背景などを知っている方がより深い情報を引き出すことができるのは間違いないでしょう。
しかし、その道20年の研究者と同じ情報を準備して取材するのは、ほぼ困難です。では、どこまでやるべきでしょうか？

最低限、取材・記事のポイントを理解しておく

取材の日までに想定質問は用意され、取材相手にも渡しているはずです。

誰に取材するかを自分で考え、取材依頼書も作成していれば、取材時のポイントはすでに分かっていると思います。最低限のことは理解できているはずです。

一方で、媒体の別の人が取材依頼書や想定質問を考えたケースでは、この取材で聞くべきポイントが分かっているかどうかを見直し・確認をする必要があります。もし、取材のポイントが分からなければ、関連情報を入手し、頭に入れましょう。媒体の担当者や同僚から資料をもらえることもあるでしょう。

発信・露出の多い人なら関連記事をチェックする

取材相手が有名人や著名人、発信・露出の多い人なら、その人に関する記事のいくつかには、必ず目を通しておく必要があります。「5W1H」で聞くことは、大体似てきますので、著名な人に対して、あまりにも一般的な質問をすると、「そんなことも調べずに取材に来たのか」と心象を悪くされることもあるでしょう。

地位の高い人や、多くの役職についている人なら、取材時間を確保してもらうだけでも貴重です。せっかくの取材機会を生かし、他の記事ではあまり切り込んでいないところを聞くことで、オリジナリティのある記事になります。

取材相手の回答にツッコミができそうか

取材・記事のポイントがおさえられていて、想定質問があれば、想定質問に沿って回答を話してもらうことで、一応の取材はできます。取材慣れしているお相手なら、ある程度の想定回答を用意してくれているので、取材の形は整います。しかし、より深い回答を引き出すことには、なりません。

例えば、取材相手が「そうなんですよー」と身を乗り出してくるかも知れません。原材料や製造コストで、どんなものが、どれくらい上がっているかを次々話してくれるかも知れません。実際には、100円以上のコスト削減を図ることが身をもって感じられる取材になるでしょう。

あるいは、シングルマザーに関する取材をするとき、「シングルで障害児の世話をしているお母さん、多くないですか？」と聞くことで、「そうなんです。障害児のケアが離婚の原因になっていることも多いんです」と話が広がるかも知れません。

取材のテーマや相手に関して、こうした聞き返しができそうであれば、事前に追加で情報収集しなくても取材対応はできると思います。取材相手についての情報がなくても、取材経験を重ねることで、対応力は高まります。

期待するアクションを意識し、質問案に沿ってインタビュー

ここまでのことができていれば、インタビューや原稿作成で、どうしていいか、全く分からないということはないはずです。

チェックポイントを再確認しておきましょう。

• 誰に、何を、伝えるかが明確になっている
• その結果、何をしてほしいか（期待する行動）が明確になっている
• 期待する行動に向けて、ふさわしい相手に取材する
• 想定質問を作成済みで、取材相手にも共有している
• 最低限、想定質問のポイントや背景が理解できている
• 取材のポイントが明確になっている

インタビューでは「心からの声」を聞きたい

想定質問を先に渡していて、その通りにインタビューを続けていると、インタビューではありながら、原稿を読んでいるような取材になることがあります。大きな組織や公的機関などの場合は、取材相手本人ではなく、広報や担当の部署が作成した原稿（多くは当たり障りのない内容）を読み上げる、という取材もあります。

この、カンペを読み上げるような取材を崩すのは、相手の回答に対する「ツッコミ」だったり、想定質問にはなかった追加の質問だったりします。ケーキの新商品に関する取材なら、「そもそもなぜケーキが好きなんですか」とか、「和菓子はお好きですか」とか、想定外のような質問を投げ掛けて、本音を引き出す、という手法もあります。

録音もメモをやめ、ノートを閉じた直後、緊張の解けた相手から、それまで以上に気持ちのこもった言葉が出ることも多いです。

こうしたインタビュー取材のノウハウは、以下にブログにまとめています。ぜひご覧ください。

期待するアクションに向けて原稿を作成する

取材が終わったら、期待するアクションに向けて原稿を作成します。インタビューで聞いた内容だけではなく、関連する動きや背景などの資料やデータを織り込むことで、説得力が増していきます。

原稿作成については、以下にブログでも詳しく紹介しています。

おわりに

「誰に何を伝えたいのか？→その結果、その人に何をしてほしいのか」。これを常に頭に置いて取材を進めることで、期待するアクションを得られる記事制作に繋がることでしょう。取材のアレンジ、取材（インタビュー）、原稿作成は、経験を積むことで慣れていきます。

しかし広報以外の業務も兼任していたり忙しい場合には、プロのサポートを受けて効率的に進めるのも一手です。社内に広報のノウハウの蓄積がなく、広報業務を進めるにあたり助言できる人がいない場合も、しばらくの間、プロのサービスを利用してもいいでしょう。

こうしたサービスには、取材のアレンジから原稿作成まで一切を請け負うものもあれば、その一部を請け負ったり、助言をしてくれたりというものもあります。それぞれの状況に応じて、どういう形がいいのか、検討されるとよいでしょう。

Harmonic Society株式会社では、こうしたサービスを伴走型で展開していますので、ご関心をお持ちいただけましたら、まずはお気軽にご相談ください。