「自社の商品やサービスが以前のように売れなくなってきた」「これまでのマーケティング施策で成果をあげられない」そう思うことはありませんか？
本記事では、
- コンテンツマーケティングについて知りたい
- これからコンテンツマーケティングに取り組みたい
と考えている経営者やマーケティング担当者に向けて、コンテンツマーケティングの目的や具体的な実践方法を紹介します。
コンテンツマーケティングとは売り込みを控えるマーケティングのこと
コンテンツマーケティングとは、見込み顧客にとって価値のある情報を提供することで、顧客とコミュニケーションを取り、購買に繋げるためのマーケティング手法です。
企業側が伝えたい情報を一方的に発信する従来の広告手法とは異なり、コンテンツマーケティングでは2つの効果が期待できます。
1つ目は、ニーズが明確化できていない潜在層に対して広く接触する「認知拡大（リードジェネレーション）」の効果です。
関連記事：リードジェネレーションが顧客獲得に効果的な理由とは？具体的な方法や注意点も解説
2つ目は、コンテンツを通して関係構築・ファン化させる「顧客育成（リードナーチャリング）」の効果です。
関連記事：リードナーチャリングが成約率アップにつながる理由とは？具体的な方法もわかりやすく解説
効果が期待できる理由は、コンテンツマーケティングは、基本的に販売行為は抜きで顧客・潜在顧客とコミュニケーションをとる手法になるからです。顧客は製品・サービスを気にかけておらず、顧客自身の欲求やニーズを満たすことができる情報を探しています。
コンテンツマーケティングでは、顧客が本当に関心を持つようになる興味深い情報を作り出す必要があります。
目的に応じてコンテンツを作る重要性を理解する
ひと口に「コンテンツ」と いっても様々な種類があり、それぞれに特徴があります。思いつくままにコンテンツを発信するのではなく、戦略的にコンテンツを発信するためには、それぞれのコンテンツの特性と目的の整理が重要です。
本章では、コンテンツの種類と特徴について解説します。
顧客の興味に応じたコンテンツの種類を組み合わせる
コンテンツマーケティングというと「ブログ」での情報発信をイメージする人が多いかもしれませんが、コンテンツマーケティングで扱うコンテンツには多くの種類があります。
大事なことは、顧客の検討プロセスに寄り添い、段階ごとに顧客の興味に応じたコンテンツを提供することです。
例えば、ビジネスブログで集客した潜在顧客に対して、メールマガジンで継続的な情報提供を行います。その後、セミナーに招待して商品理解を促すなど、複数のコンテンツを組み合わせた取り組みによって潜在顧客のニーズ育成を図っていくことが重要です。
以下にコンテンツマーケティングを行う上で押さえておきたいコンテンツをピックアップしました。
- ビジネスブログ
- ホワイトペーパー
- メール配信
- 動画コンテンツ
- 事例コンテンツ
- プレスリリース
- 書籍
- オンラインセミナー
- インフォグラフィックス
各コンテンツについて説明していきます。
1.ビジネスブログを活用して「見つけてもらう」仕組みを作る
ビジネスブログの最大の特徴は「コンテンツを蓄積しながらメディアを構築できること」です。ブログ記事一つひとつが独自のURLをもったWebページとしてサイトに蓄積させていくことから、ストック型コンテンツと呼ばれます。
ビジネスブログは、見込み客を集め、問い合わせ件数の増加や自社のブランディングが目的です。
制作コストも抑えやすく、コンテンツマーケティングを取り組む上で最も挑戦しやすい施策です。
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2.ホワイトペーパーで顧客の信頼を勝ち取る
ホワイトペーパーは、専門的・技術的なテーマを扱い、調査結果やデータ分析に基づいた 内容が多いのが特徴です。読者が直面している課題や市場トレンドを調査やデータに基づいて論じた上で、その解決策を紹介します。
ビジネスブログと比べると制作に手間がかかりますが、ホワイトペーパー提供による最大の効果は、自社の専門性を示すことで顧客からの信頼を獲得できることです。
関連記事：ホワイトペーパーの賢い作り方。コンテンツマーケティングに不可欠な理由とは？
3.メール配信で顧客と定期的な接点を作り出す
数あるマーケティング手法の中でも、メールは明確にプッシュ型のツールだと位置づけられ、うまく活用すると絶大な効果を発揮します。
メール配信の意義は、自社の製品・サービスに関心のある顧客と継続的に接点をもち、情報提供による関係を構築できることです。
読み手の行動に依存する面はありますが、好きなタイミングで配信でき、コストをかけずに多くの顧客をサイトに呼び込めるのが利点です。
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4.動画コンテンツで自社の魅力を伝える
マーケティングツールとして、近年存在感が高まっているのが「動画コンテンツ」です。技術の進歩や安価な制作サービスの登場などで手軽に取り組めるようになってきました。
動画には「文章や画像だけでは伝わらないニュアンスを伝えやすい」「短時間で多くの情報を伝えられる」といった特徴があります。
動画視聴者の製品・サービスに関する理解度を74％向上させるという調査結果もあり、コンテンツマーケティングに動画を利用することは大きなメリットになります。
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5.「事例コンテンツ」で見込み顧客に製品・サービスを疑似体験させる
事例コンテンツは、「顧客の導入事例」を紹介するものです。
既存の顧客を主役に立てて、見込み顧客に対して販売を促進する効果があります。
顧客が
- なぜサービスを導入したのか
- 何に困っていたのか
- 導入した結果、どのような結果が得られたのか
などを説明することで、見込み顧客に購買を「疑似体験」させることができます。
事例コンテンツが豊富なことは、それだけオススメしている顧客が多いという根拠になるため、自社の優位性のアピールに繋がります。
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6.意外と活用できていないプレスリリースを使いこなす
プレスリリースとは、企業が主にマスメディア向けに発表する情報のことを言います。
「プレスリリースは大企業だけのもの」「世間を騒がすニュースや発表があったときに出すもの」と思われがちですが、自社の近況をマスメディアに伝えるためには貴重な手段です。
コンスタントにプレスリリース配信することで、積極的に事業を仕掛けている勢いのある会社だと印象付けることができます。
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7.「書籍」の刊行で究極のブランディングを目指す
コンテンツマーケティングの究極形と言えるのが、「 書籍」です。自社の専門分野で書籍 を刊行できれば、圧倒的なブランディング効果が期待できます。ビジネスブログで記事を書き続けることが出版への近道となる場合もあります。
アクセス数の多いブログを運営していると出版社の目に留まり企画を持ちかけられることもあります。
近年では、kindleでの電子書籍も増えており、個人で出版が可能になっています。
8.オンラインセミナーで自社の専門性を届ける
オンラインセミナー（Webセミナー・ウェビナー）とは、Webを介して行うセミナーのことです。
専門性の高い分野でビジネスを展開している企業には、オンラインセミナーの開催はオススメです。高度な知識を必要としている「専門家」へのアプローチとして非常に有効なコンテンツ形態です。
配信者側にもユーザー側にも多くのメリットがあり、特に大きなメリットは「地域に縛られない」ことです。日本にいながら世界中の顧客を開拓することも可能です。
関連記事：ウェビナーを開催してリードを効率的に獲得する！成功のポイントも解説
9.インフォグラフィックスでビジュアル訴求
インフォグラフィックスとは、チャートやグラフ、イラストなどのグラフィックを多用して情報やデータを視覚的に表現したものです。
例えば、地下鉄の路線図や地図希望などもインフォグラフィックスの一種です。
インフォグラフィックスは、全体像の理解が難しい調査結果やデータを可視化することに長けており、文字情報だけのコンテンツに比べて高い訴求力を持ちます。
コンテンツマーケティングが必要な理由は売り込み型が限界を迎えたから
かつてのWebマーケティングの主役は「リスティング広告（SEM）」と「検索エンジン対策（SEO）」でした。
関連記事：コンテンツマーケティングとSEO（検索エンジン最適化）の関係性を紐解く
リスティング広告は、購買意欲が高い顧客を狙うための広告です。そのため、売上に直結しやすい反面、多くの広告主がキーワードを購入しようとするため、価格の高騰をもたらしています。
広告単価が上がり続け、収益性が低くなり、採算が悪くなっています。
関連記事：リスティング広告とは？利用すべき人の特徴とメリットを解説！
最近では、企業が当たり前に行っていた「売り込み型」の広告宣伝が通用しなくなってきました。
売り込み型の宣伝手法は、テレビCMのようなマス広告、バナーなどのWeb広告、テレアポ型のセールスなど、買い手の注意喚起するために行う宣伝活動です。
近年、知りたいことや欲しいものに関する情報を「自分から積極的に探す」ことが当たり前になりました。消費者が自ら情報集を行い、主体的に購買の意思決定を行うようになっています。
このような、背景から顧客に興味を持ってもらい、段階的に関係を深めていくことができるコンテンツマーケティングが必要となっています。
関連記事：インバウンドとアウトバウンド。メリットデメリットや運用の注意点を解説
コンテンツマーケティングのメリット・デメリット
コンテンツマーケティングは、成功すれば継続してサイトへの集客ができる、素晴らしいマーケティング手法です。しかし、メリットだけではなくもちろんデメリットも存在します。
デメリットについてもきちんと理解した上で取り組みましょう。
コンテンツマーケティングの5つメリット
コンテンツマーケティングのメリットは下記の５つです。
- 広告費を抑えられる
- 自社の資産になる
- ブランディング効果が大きい
- 潜在的な顧客にアプローチできる
- 顧客を育成できる
1.広告費を抑えられる
コンテンツマーケティングでは、一度コンテンツを制作し、公開すると継続的な集客が見込めます。
自社のメディアで公開したコンテンツが自然検索で上位表示されれば、大きな広告効果が見込めますが、何度ユーザーが訪れても費用は0円です。有料の広告で集客し続けるには、毎月の予算が必要になります。
表示やクリックで費用が発生する広告とは違い、コンテンツは露出しても費用がかからないため、ユーザーに読まれれば読まれるほど費用対効果が良くなっていきます。
2.自社の資産になる
コンテンツは一度作ってしまえば、自社の資産となり半永久的にユーザーへのアプローチを続けてくれます。広告のように費用をかけている間しか効果が現れないということはありません。
当たり前のことですが、広告は出稿停止すれば、集客がゼロになります。
3.ブランディング効果が大きい
専門性の高いコンテンツを公開していくことで、読者の安心感を生むことができます。
また、自社の考え方やポリシーをきちんと発信していくことで、企業のブランドイメージが確立されていくため、圧倒的なブランディング効果があります。
4.潜在的な顧客にアプローチできる
通常、サービスだけを訴求したWebサイトであれば、サービス名などの直接的なキーワードでしか集客ができません。
しかし、幅広い情報を取り扱うコンテンツを持つことで、すぐにサービスを検討するわけではない潜在的な層に対してもアプローチが可能です。
5.顧客を育成（リードナーチャリング）できる
様々なロングテールキーワードで幅広く広めてきた潜在層に向けて、メルマガなどを活用し、段階的にコンテンツ配信を行っていくことで、ユーザーの検討度合いを進め、育成していくことが可能です。
ロングテールキーワードとは、検索ボリュームが少なく、複数語の組み合わせからなるキーワードのことです。
コンテンツマーケティングの3つのデメリット
コンテンツマーケティングのデメリットは下記の3つです。
- 効果が出るまでに時間がかかる
- 運用に人的リソースが必要
- 成功するためのノウハウが必要
1.効果が出るまでに時間がかかる
リスティング広告などのWeb広告は、設定をして審査が通った瞬間からすぐにコンテンツがユーザーの目に触れます。
しかし、自然検索やSNSでの露出がメインの集客経路であるコンテンツマーケティングは、ユーザーの目に触れるまで時間がかかります。
また、一定の流入を得るために必要なコンテンツ数は多く、運用が安定軌道に乗るまでは根気が必要です。
2.運用に人的リソースが必要
コンテンツマーケティングを行うためには、コンテンツの企画・ライティング・リライト・画像の作成・コンテンツ公開後の効果測定や修正など、多くの手間がかかります。
そのためには、専門担当を置くなど、人的リソースが必要になります。
3.成功するためにはノウハウが必要
多くの企業がコンテンツマーケティングを実施しています。
しかし、全ての企業で満足のいく成果を出せているわけではありません。
コンテンツマーケティングを成功させるには、Webサイトの設計からコンテンツ企画、効果測定に至るまで、Webマーケティングのノウハウが必要不可欠です。
デメリットを理解しないままコンテンツマーケティングをスタートしてしまうと、思ったような成果が得られなかったという結果になるかもしれません。
自社の課題や、達成したい目標に合わせて施策を選択できるようにしましょう。
コンテンツマーケティングで失敗する2つの要因
コンテンツマーケティングで失敗する主な要因は、「戦略が立てられていない」と「社内運用チームが存在しない」の2つです。
1.戦略が立てられていない
コンテンツマーケティングにおいて、必ず戦略は必要です。
失敗する企業の多くが目的やペルソナ、KPIなどの戦略が存在しません。
そもそも目的が明確になっていないため「何のためにコンテンツを制作するのか」「何を達成したら成功なのか」「そのために何を測るのか」が決まっていません。
目的とそれを測る指標を定めることで投資に対する効果が測ることができ、人や資金の投下判断にも繋がります。
次章にて、戦略設計のステップについて解説します。
2.社内運用チームが存在しない
社内に運用チームを置いている企業ほど、コンテンツマーケティングにおいて成果が出やすいです。
コンテンツマーケティング成功の前に立ちはだかる最大の壁が「継続」だからです。
コンテンツの設計や継続的な長期運用には工程ごとに責任を明確化したチーム編成が欠かせません。
コンテンツマーケティングの継続的な運用には「計画する人」「管理する人」「作る人」「分析する人」の4つの役割を行う人が必要になります。
いきなり、専任チームを作るのが難しい場合は、プロジェクト的に各部署からメンバーを抜粋したり、有志を募るのも1つの方法です。
それも難しい場合は外部委託も検討しましょう。
コンテンツマーケティングを成功させる戦略設計の6つのステップ
コンテンツマーケティングの戦略設計とは、顧客にとって価値のある情報を、
- 適切な方法・手段
- 適切なタイミング
で、届けることです。
すべてのプロセスで常に「顧客視点」を強く意識することが重要となります。
戦略設計のステップは以下の通りです。
- 目的の設定
- 環境分析
- ペルソナ設計
- コンテンツ設計
- 運用設計
- 効果測定
1.目的の設定
戦略設計の最初に目的とゴールを設定することが、その後の施策全体の成果を左右します。
コンテンツマーケティングの戦略を立てる上で一番大きなポイントは、「 ビジネス上のどのような課題を解決したいか」です。
ここでコンテンツマーケティングの目的やゴールをきちんと定めておかないと、実施後に効果を検証することも改善することもできません。
多くの企業がコンテンツマーケティングに取り組むきっかけになる主な課題を8つ下記に挙げておきます。
- 既存のアウトバウンド型の手法に限界を感じている
- リスティング広告を売っても成果が出ない
- 毎月の広告コストの負担が大きい（高騰している）
- 新規顧客の獲得が頭打ちになっている
- 価格競争を余儀なくされている
- 検索結果の順位が下がった
- 見込み顧客情報が足りない
- 自社やサービスが認知されていない
2.環境分析
コンテンツマーケティングの目的を定めたら、次に現状を把握しましょう。
実現したい姿に対して、何ができて、何ができていないのか。業界動向や競合の取り組みといった外部環境の分析と、自社顧客へのアンケートやインタビュー、営業部門やサポート部門からのヒアリングなどから内部環境も分析します。
この段階で、顧客が求めている情報は何なのか、コンテンツマーケティングによる情報発信のテーマはどうするべきなのかを検討します。
3.ペルソナ設計
自社の製品やサービスを買ってほしい顧客増を具体的にモデル化したものを「ペルソナ」と呼びます。
年齢や性別、家族構成、居住地、職業、収入、趣味、性格、情報収集傾向などを設定し、コンテンツマーケティングを通して情報を届けたいターゲットは誰なのかを明確にします。
関連記事：ペルソナの作り方を具体的に解説！メリットや注意点も紹介
4.コンテンツ設計
③で定めたペルソナが、どのような体験を通して潜在的だったニーズを顕在化させ購買に至るのか。そのプロセスを検証することで、「いつ、どんなコンテンツを提供することで顧客の態度変容を促すか」を設計します。
また、「どう届けるか」を考える発信チャネル戦略の検討も重要です。
5.運用設計
コンテンツマーケティングは長期にわたり継続することが前提の施策です。
途中で挫折しないためには運用体制の構築が重要です。
チーム作りと仕組化で継続的に運用していくための土台作りをしましょう。
6.効果測定
コンテンツは発信したら終わりではありません。
それぞれ狙いを持ったコンテンツたちがどのように成果を上げ、マーケティング目的の達成にどう貢献したのか。コンバージョン率や費用対効果などの測定と検証を行います。
貢献度を正しく評価するには指標となるKPIと測定のための仕組みが必要です。
関連記事：インサイドセールスに効果的なKPI設定の方法とポイントを具体的に解説
まとめ
本記事では、コンテンツマーケティングの目的や種類、取り組む上でのポイントを解説してきました。
コンテンツマーケティングとは、コンテンツ配信を通して、見込み客を獲得し信頼関係の構築や購買につなげるマーケティング手法です。
コンテンツマーケティングの実践はとても大変です。
それでも、コンテンツマーケティングをオススメする理由は、ユーザーが広告を信用しておらず、Webサイトや口コミで情報を得るのが当たり前の時代になったからです。
情報価値の高いコンテンツを継続的に発信することができれば、素晴らしい競合優位性に繋がります。
コンテンツ制作・運用について更に詳しく知りたい場合は、是非お問い合わせください。
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