BtoBマーケティングとは？基礎知識や実行戦略、手法などを解説

「BtoBマーケティングの基礎知識を知りたい」「自社でBtoBマーケティングに取り組もうと考えている」といった人も多いのではないでしょうか。

これまでオフラインで行われていた企業活動が徐々にオンラインへと移り変わった影響で、BtoBマーケティングの重要性は増してきています。

そこで本記事ではBtoBマーケティングの基本的な内容から重要な理由、成功させるためのポイントなどを解説します。

この記事を読めば今後どのようにしてBtoBマーケティングを自社で実行していくべきかが明確になるため、興味がある人はぜひ最後までご覧ください。

BtoBマーケティングとは企業をターゲットとして行うマーケティング活動

「BtoB」とは（Business to Business）の略で、企業間取引のことです。そして「BtoBマーケティング」とは、法人向けに自社の商品・サービスを売るための仕組み作り全般のことを指します。

反対に、企業対消費者の取引をBtoC（Business to Customer）と言います。

BtoBとBtoCでは意思決定者や検討期間などが違う

BtoBマーケティングを理解する上で、まずは「BtoB」と「BtoC」の違いについて明確にしておきましょう。両者の違いを理解することで、マーケティングを実行する上で重要視すべき点が明確になります。

	BtoB	BtoC	理由
購入者	企業	個人	－
顧客数	少ない	多い	・顧客となる企業数は個人に比べると圧倒的に少ない
購入単価	高額	少額	・BtoBは高いと数百万円を超えるものも珍しくない
購入までの検討期間	長い	短い	・BtoBは購入単価が高いため、検討期間も長くなる
購入の意思決定者	複数人	1人	・BtoB「購入するか」の意思決定は複数人で相談して決めることが多い
他社へのスイッチ （乗り換え）	難しい	簡単	・BtoBは「初期費用+月額料金」というものも多いため、他社への乗り換えがしにくい
購入経路	・販売員 ・オンラインショップ	営業担当者	－
購入動機	課題解決	所有や体験、課題解決	・BtoBは感情的な購買が少ない

BtoBにおいても「サブスクリプションサービス型（月額料金）」が増えているため、「他社へのスイッチ」に関しては表とは異なる場合があります。上記の例以外にも商材によって表とは異なる性質を持つ場合もあるため、全体の傾向として理解しておいてください。

BtoBマーケティングが必須になった理由は主に2つ

BtoBマーケティング自体は昔から存在していますが、近年重要度が増してきているため耳にする機会が増えてきました。BtoBマーケティングの注目度が上昇している理由は主に以下の2つです。

1. インターネット利用率の拡大
2. コロナウイルスの流行

2010年以前において、「BtoB商材の販売プロセス」は顧客開拓からクロージング、アフターフォローまで一貫して営業部門が担っていることが多くありました。しかし現在は、インターネットの発展によってオンラインでさまざまな情報収集が可能です。顧客企業はパソコンを開けば容易に比較検討でき、販売したい企業にとっては競合が増加しました。つまりこれまで足で稼いで営業し結果を出していた企業も、ネット社会に対応したアプローチを行って関係性を強固にする必要が出てきたわけです。

また、コロナウイルス流行の影響で、オフラインでの活動がさらに激減しました。

これらの背景もあり、オンライン上でアプローチできるWeb広告やオウンドメディアなどのBtoBマーケティングの重要性が増してきていると言えるでしょう。

BtoBマーケティングのプロセスは6ステップ

ここからは実際に「どのようにBtoBマーケティングを実行していくのか」について解説していきます。各プロセスにおいてどのようなことに注力すべきかを解説するため、1つずつ理解していきましょう。

戦略を立てる

BtoBマーケティングを実行するに当たって最初のステップが戦略を立てることです。BoB商材は購入までの検討期間が長く意思決定者も多いため、その場の「ちょっとした感情」では購入されにくい傾向があります。

以下のような点を明確にしつつ戦略を立てることによって、より合理的な判断のもとで購入してくれる可能性が高まるでしょう。

• 顧客ニーズ
• 自社の状況
• 競合他社の状況
• BtoBマーケティングのゴール

戦略を立てずに無計画にマーケティングを実行した場合、無駄な広告費や人件費がかかる可能性が高いです。まずはBtoBマーケティングの戦略を立てた上で次のステップに進みましょう。戦略の具体的な方法については後ほど解説します。

リードジェネレーション

リードジェネレーションとは、自社の商品・サービスに興味を持ったリード（顧客になる可能性がある人＝見込み客）を作り出すことです。

リードを獲得する方法は以下のようなアプローチがあります。

• SNS
• セミナー
• Web広告
• オウンドメディア

戦略の際に明確化した「顧客ニーズ」をもとにアプローチすることによって、より効率的にリードを獲得できるようになります。また、アプローチ方法によって「顧客の購買意欲」が異なる点も理解しておくべきでしょう。

例えばオフラインのセミナーに来る人は、オンラインでWeb広告やSNSを見ただけの人よりも購買意欲が高い傾向にあります。

リードジェネレーションの手法については後ほど詳しく解説するため、興味がある人はそちらをご覧ください。

関連記事：リードジェネレーションが顧客獲得に効果的な理由とは？具体的な方法や注意点も解説

リードナーチャリング

リードジェネレーションを実施した後は、見込み客とコミュニケーションを取って関係性を構築する「リードナーチャリング」のステップです。

獲得したリードはすぐに購入を決定するわけではありません。今すぐに購入したいと思っているリードの割合は全体の1割程度だとも言われています。つまり現時点で「比較検討の段階」にいることが多く、競合と自社を見比べている可能性が高いです。

見込み客それぞれのニーズに合ったコンテンツを提供したり、コミュニケーションを取ったりすることによって関係性を構築して購買意欲を高めましょう。

リードナーチャリングの具体的な手法は以下の通りです。

• メールマーケティング
• リターゲティング広告
• 導入事例

リードナーチャリングの手法についても後ほど詳しく解説します。

関連記事：リードナーチャリングが成約率アップにつながる理由とは？具体的な方法もわかりやすく解説

リードクオリフィケーション

リードクオリティケーションとは、見込み客の中からホットリード（購入の可能性が高い見込み客）を選別するステップです。

一口に見込み客と言っても「どのくらい購入に近いか」は顧客によってさまざまです。リードクオリフィケーションを行うことなく無作為に見込み客へアプローチしてしまうと、非効率になる可能性が高いです。

また、購買意欲が高いユーザーの気が変わる前にアプローチすることで、機会損失を防ぐ働きがあります。

リードクオリフィケーションでは購買意欲の高さを示す指標として「スコアリング」という手法が用いられることが多いです。スコアリングでは「リードが取った特定の行動」や「属性」などから、自社（製品・サービス）との相性や興味関心度合いを予測し点数を付けます。そしてその結果から、どの顧客に優先的にアプローチすべきかを判断するのです。

「合計が〇点以上に達した場合に営業活動に移る」といった基準を設けておくことによって、いつ営業すべきかを視覚的に理解できるようになります。

関連記事：リードクオリフィケーションを成功させる方法とは？運用のポイントもわかりやすく解説

クロージング・受注

次は、リードクオリフィケーションによって見分けた「ホットリード」に対して、営業部門がクロージングをするステップです。

クロージングでは、リードが「ここまでどのような行動をしてきたのか」をしっかりと理解しておく必要があります。「最初の行動からクロージングまでの期間」や「どんなホワイトペーパーをダウンロードしたのか」などを理解することによって、受注硬度が高くなるでしょう。

クロージング以前はマーケティング部門が行っている場合も多いと思うので、営業とマーケティングの意思疎通は不可欠です。

顧客との関係維持

BtoBマーケティグに限った話ではありませんが、商品・サービスは販売して終わりではありません。クロージング後も顧客との関係性を維持し満足度を高めていく必要があります。

満足度を高めていれば、こちらから営業することなく顧客経由で新たな顧客を獲得できる可能性も十分にあるでしょう。

関連記事：インサイドセールスが顧客獲得を効率化する理由とは？

また、関係維持は「サブスクリプション型サービス」において特に重要です。「サブスクリプション型サービス」は他社へのスイッチ（乗り換え）コストが低いため、満足度が落ちればすぐに解約されてしまいます。

サブスクリプション型サービスを中心に、最近重要視されてきている方法が「カスタマーサクセス」です。カスタマーサクセスとは購入後の顧客に対して、悩みや課題を解決するために積極的にアプローチする方法。

関連記事：カスタマーサクセスとは？意味や役割をわかりやすく解説！
関連記事：LTV（ライフタイムバリュー）とは？計算方法や売上を最大化するテクニック

BtoBマーケティングの主な手法

BtoBマーケティングの手法は、オウンドメディアの活用やSNS、セミナーなど多数存在しています。

今回は「リードジェネレーション」と「リードナーチャリング」に分けてそれぞれ代表的な手法を解説していきます。手法の種類によっては2つのどちらでも活用できる場合もあるため、あくまで参考例としてご覧ください。

リードジェネレーションの代表的な手法4選

リードジェネレーションで重要なことは「質の高い人をどれだけ多く集客できるか」です。

集客から最終的な顧客になるまで、各段階で人数は減少していきます。集客数が多ければ多いほど、最終的な顧客数は多くなります。

アプローチできる人数が少なくても、より受注硬度の高いリードを獲得できる手法もあります。代表的な手法4つをご紹介します。

オウンドメディア

オウンドメディアとは、自社のWebサイト内のメディアを意味します。今ご覧になっているこの記事も弊社オウンドメディアにおけるコンテンツの1つです。

オウンドメディアのメリットとしては「表現の自由度」が挙げられます。例えば広告を利用する場合、表現方法や文字数上限など広告配信媒体のルールに従わなければなりません。オウンドメディアではそういった制限がないため、上手くアプローチすれば効果的にリードを獲得できるでしょう。

ただし、SEOの性質を考慮すると短期間で成果を上げるのは難しいです。成果が出るまでには早くても半年〜1年くらいかかるため、継続的にコンテンツを配信していく覚悟をしておきましょう。

関連記事：オウンドメディアとは？作成する目的やメリット、ホームページとの違いも解説
関連記事：SEOとは？基本知識やメリット、具体的な流れをわかりやすく解説

Web広告

Web広告は、細かく分けると多くの種類が存在しています。その中でもリードジェネレーションの手法としておすすめなのは以下の3つです。

1. リスティング広告
2. ディスプレイ広告
3. SNS広告

Web広告は、オウンドメディアとは異なり短期間でも成果を出せます。ただし、集客が増えれば増えるほど費用も増えるのが特徴です。一方オウンドメディアでは集客に費用はかかりません。

Web広告を利用する際にはターゲティングを上手く活用することによって、費用を抑えつつ自社の求めるユーザーに対してアプローチできるようになります。

関連記事：Web広告とは？種類やメリット、課金方式と運用方法について解説

SNS運用

「SNS広告」と「SNS運用」はよく勘違いされますが、まったくの別物です。「SNS広告」は通常の広告と同じように広告費を払って露出を増やす施策ですが、「SNS運用」はSNSで発信することによってリードを獲得する施策を意味します。つまりSNS運用は広告ではないため、集客に対しての費用はかかりません。

また、上手く活用すればオウンドメディアよりも比較的短期間でリードを獲得することも可能です。

SNS運用をする際には「アプローチしたい人が多く利用しているSNSの種類」を選ぶようにしましょう。

関連記事：SNSマーケティングとは？企業が行うべき理由と活用方法をご紹介

セミナー

セミナーとは、特定のテーマ（最新のSEOトレンドなど）を決めて、その題材についての講座を開催することです。

セミナーの参加者は会社名や氏名や記載するのが一般的ですので、リード獲得に有効だと言えます。また、オフラインイベントに参加してくれる企業さまは、のちのち成約につながる確率が高いでしょう。

近年のコロナウイルスの影響でオフラインのセミナーではなく、オンラインセミナー（ウェビナー）の開催も増えています。オフライン・オンラインどちらが良いのかは社会状況によって異なるため、都合良い方を選択しましょう。

関連記事：ウェビナーを開催してリードを効率的に獲得する！成功のポイントも解説

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーとは、自社サイト上からダウンロードできる資料です。資料の内容は「サービスの使い方」や「特定の課題解決」など目的によって異なります。

ホワイトペーパーをダウンロードする際には会社名や氏名、電話番号などを入力するのが一般的なので、リード獲得に効果的だと言えるでしょう。ホワイトペーパーはリード獲得ではなく、リードナーチャリングの手法として活用するのもおすすめです。

関連記事：ホワイトペーパーの賢い作り方。コンテンツマーケティングに不可欠な理由とは？
関連記事：読まれるホワイトペーパーのデザインとは？作成のコツやおすすめのツールを紹介

リードナーチャリングの代表的な手法3選

ここからは、獲得したリードを最終的に顧客へと育成する「リードナーチャリング」の具体的な手法について解説します。商材の特徴によって最適な種類が異なるため、まずはそれぞれの手法について大まかに理解していきましょう。

メールマーケティング

メールマーケティングとは、獲得したリードに対して定期的にメールを送ることによって、リードとの関係性を構築する手法です。メールはリード全員に同じ内容を一斉に送る場合と、個々にカスタマイズして送る方法があります。

他にもリードが特定の行動を起こしたことを起点として、複数のメールをシナリオに沿って送る「ステップメール」という手法も。もちろんリードごとにカスタマイズしてメールを送信した方が効果は高いですが、個々に合わせているといくら時間があっても足りません。

メールマーケティングは効率化と効果のバランスを見極めて実施するようにしましょう。

関連記事：ステップメールとは？メリット・デメリットから作成方法まで詳しく解説
関連記事：メールマーケティングの基礎知識を徹底解説！メリットデメリットも具体的に紹介

リターゲティング広告

リターゲティング広告とは、一度自社のサイトやLPに来た人に対して再度アプローチできる広告です。

リードは色々な企業を比較検討していくうちに、自社への興味がなくなったり忘れてしまったりする可能性も十分に考えられます。リターゲティング広告を利用することによって、再度自社に興味を持ってもらえる可能性が出てくるわけです。

関連記事：リマーケティング広告とは？リターゲティングとの違いや仕組み、種類などを解説！

導入事例

導入事例とは、自社サイト上に掲載する「サービスを導入した顧客の声」です。

BtoC商材でも言えることですが「第三者の声」を参考にする人は多いのではないでしょうか。BtoB商材では検討期間も長く単価も高い場合が多いため、より慎重に比較検討している傾向があります。実際にその商品・サービスを導入している既存顧客の声を発表することは、自社（商品・サービス）への信頼感・購買意欲を高めることが可能となります。

導入事例は一度作成すればあとはWebサイト上に設置しておくだけで手間も少ないため、余裕があれば作成しておくことをおすすめします。

関連記事：効果を高める導入事例のデザインとは？参考例や検索サイトも紹介

BtoBマーケティングを成功させる戦略は3つ

BtoBマーケティングを成功させるためには、マーケティング活動を実行する前に戦略を立てる必要があります。

戦略を立てることなく実行してしまうと無駄な費用や工数が発生してしまう可能性が高いため、必ず理解しておきましょう。

顧客理解を深める

BtoBマーケティング戦略において最も重要なのが「顧客理解を深めること」です。顧客理解ができていない（＝顧客の課題が明確化できない）と、広告やオウンドメディアでも適切なアプローチができません。

また、リードの属性は複数存在していることも念頭に入れておくべきです。

たとえば、以下の2種類のリードを考えた場合、それぞれ持っている悩みや課題は異なります。

BtoBマーケティングを実施する前には、大前提として顧客への理解を深めるようにしましょう。顧客への理解を促進する方法として「ペルソナ分析」や「カスタマージャーニーマップの作成」もおすすめです。

関連記事：ペルソナの作り方を具体的に解説！メリットや注意点も紹介
関連記事：カスタマージャーニーマップの作り方。メリットや注意点も合わせて解説

複数部門の連携力を高める

BtoBマーケティングにおいて、複数の部門、特にマーケティング部門と営業部門の連携は必要不可欠です。マーケティングにおいて「集客」から「クロージング」までを1つの部門だけで終結させる企業は少ないのではないでしょうか。

例えばWeb広告を用いる場合、BtoBマーケティングのプロセスのうち「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」「リードクオリフィケーション」までのステップはマーケティング部門が実施するのが一般的です。そして最終的に商談・クロージングするのは営業部門になります。

商談の時点で「比較検討段階のリード」だと、営業次第では他社に取られてしまう可能性も十分にあります。マーケティング部門でそのリードが「どの経路で自社を知り」「どんな課題を持っているのか」などを分析して営業部門に引き継がなければ、効果的な営業は実施できません。

マーケティング部門は「クロージングまでのプロセスで把握できていること」を上手く営業に伝える必要があります。

目的に適したツールを導入する

BtoBマーケティングを行う場合には目的や企業規模に合ったツールを導入するようにしましょう。

特に失敗例が多いのが「MA（マーケティングオートメーション）ツール」です。MAツールを利用することによって「リード情報の管理」「自動メール送信」「自動スコアリング」などの業務を自動化できます。

MAツールの導入には初期費用が数十万円で月額料金が5〜10万円必要なため、トータルで100万円以上かかる場合も少なくありません。そもそもMAツールの導入目的は「効率化」であるため、リード数が少なければ高い費用を払ってまで導入する意味はありません。

MAツールを導入するかどうかの基準は「リード数1,000以上」とも言われているため、おそらく大半の企業は対象外です。

新しくツールを導入して活用するためには「そのツールを使うための学習時間」が必要になるため、費用面以外の側面も踏まえて導入を検討しましょう。

関連記事：MAツール比較！どのMAツールを選ぶべき？徹底解説します

BtoBマーケティングの成功事例3選

ここでは実際にBtoBマーケティングを上手く活用して成果を出した事例を3つ紹介します。成功事例を参考にすることでBtoBマーケティングについてイメージしやすくなると思います。

富士通Japan株式会社

富士通Japan株式会社は、富士通グループの1つでDXビジネスを展開している企業です。

BtoBマーケティングの手法として「オウンドメディア活用」を選択し、年間でSEO記事を300本執筆しました。結果として年間のサイト訪問者数は2.5倍になったそうです。

この事例のようにオウンドメディアの活用は、継続的にコンテンツ量産することによって大きなインパクトをもたらしてくれることもあります。ただ、年間で300本のSEO記事を用意するためには外部のライターに受託するなど、それなりの人件費が必要です。

集客自体は無料ですが、コンテンツ作成費とメディア運営費がかかる点は理解しておきましょう。

株式会社トリニアス

株式会社トリニアスは、中小企業の集客を支援する企業です。

オウンドメディアとWeb広告を同時に運用することによって、短期間で効果を出しつつ中長期も視野に入れた戦略を立てています。ただ単に同時運用するのではなく、データ分析を行って最適なアプローチ方法を日々模索しました。結果としてアポ獲得率が60%、受注率が15%以上も増加した実績があります。

オウンドメディアとWeb広告を同時に運用するのはお互いの弱みを補完し合っているため、多くの企業で利用されている手法です。

予算に余裕がある場合にはぜひ検討してみてください。

コニカミノルタ株式会社

コニカミノルタ株式会社は、医療機器などを提供している電機メーカーです。Facebookを用いて認知拡大・ブランディングに成功したBtoB企業の1つだと言えるでしょう。

コニカミノルタ株式会社が作成した「dream printer / 想いをカタチにするプロジェクト」というプロジェクト動画が、Facebookで200万回再生を超えています。

BtoBにおいてSNSの発信はあまりイメージがないかもしれませんが、活用法次第では大きなインパクトを残せます。

選択肢の1つとしてSNSも残しておきましょう。

BtoBマーケティングは顧客理解を深めて実行するのが基本

本記事ではBtoBマーケティングの基礎知識から成功するための戦略、成功事例などを解説しました。

BtoBマーケティングはここ10年で注目度が増してきており、今後はより一般的になっていくでしょう。これからBtoBマーケティングを本格化させていこうと思っている企業も多いと思いますが、まずは「顧客理解を深めること」を優先してからマーケティング活動を実行すべきです。

また、今後もBtoBマーケティングの在り方は変化していく可能性が高いため、時代に合った適切な手法をリサーチして活用するようにしていきましょう。

Harmonic Society株式会社では、BtoBマーケティングに不可欠なライティングを軸に伴走型支援サービスGengokaを提供しています。もしBtoBマーケティングを実施する際に文章製作の悩みがあるようでしたら、気軽にご相談ください。